已经有数不清的奢侈品集团连续在惨淡的财报中提及中国反腐行动的影响了。全球最大奢侈品集团路易·威登(LVMH)周三晚发布前三季度财报宣称增长4%,受中国市场影响,皮具与酒类业务拖了后腿。有观点认为,反腐挤去了奢侈品销售的“非正常购买”泡沫;也有业内人士表示,“反腐导致业绩下降”只是品牌商为掩盖经营不善找的借口。

奢侈品牌业绩低迷

从2010年开始,欧洲消费市场受金融危机的后续影响持续低迷,中国一直被称为全球奢侈品的救世主。不过,国内反腐败政策的全行业普及,在今年被频繁称为抑制众奢侈品集团在华业绩的主因。

路易·威登集团日前发布的最新财报显示,前三季度皮具部门销售仅增3%,葡萄酒和烈酒部门则销售下跌达7%。这些部门均是以往在中国上升最快的业务。2012年路易·威登葡萄酒和烈酒业务增长17%,珠宝、钟表增长更是高达46%。中国反腐行动由2013年下半年开启,当年该集团葡萄酒和烈酒业务增长就明显萎缩到6%,钟表、珠宝部门全年也仅增长4%,只不过,当时中国仍旧是相对景气的区域。

受中国反腐行动影响的集团并不在少数。英国奢侈品Burberry集团刚刚发布的上半年财报也显示可比基础上收入上涨14%,环比2013财年下半年增幅下滑5个百分点。英国皮具品牌玛百莉(Mulberry)也宣称上半年营业收入大幅下降,并提及原因在于中国消费者国内和国际旅行购物开支疲软。上个月发布中期业绩的意大利奢侈品普拉达(Prada)上半年收入增长1.3%,利润大幅下降20.6%。旗下包括古驰(Gucci)、葆蝶家(Bottega Veneta)、圣罗兰(YSL)、巴黎世家(Balenciaga)等众奢侈品大牌的开云集团则在今年7月发布业绩称,上半年总收入在可比基础上微幅上涨4.1%,营业利润下跌3.9%,并提及受到中国内地区域及中国游客旅行消费放缓影响。

周三,贝恩咨询公司的分析报告表示,中国奢侈品市场今年将出现首次负增长,持续大力度的反腐败措施造成了市场的萎靡。此外,全球硬奢侈品的销售也因为亚太地区腕表的萎缩而大幅放缓。

“非正常”消费消失

财富品质研究院院长周婷认为,被反腐抑制的奢侈品消费本身属于“非正常”的部分。

北京商报记者注意到,2009年的一份调查显示,中国市场奢侈品消费的50%出自“送礼需求”。世界奢侈品协会在2013年初的调查则称,平均奢侈品消费的75%用于礼品市场。中国礼品产业研究院在2012年的一份数据显示,中国礼品市场规模高达7684亿元。其中团体礼品需求占到34%。在2013年底以来频曝光的官员受贿丑闻中,也不乏出现涉及奢侈品的案例。

周婷认为,中国反腐行动确实加速了奢侈品泡沫的挤出。另一篇刊登在英国经济学人网站的名为《幻想破灭的享乐购物者》的文章称,中国消费者大手笔消费作风有所改变,部分原因在于政府加强了对礼品赠送的控制。但该文章也同时指出,富裕国家的许多消费者转向了价格较低廉的“优质”品牌,“他们或许永远不会再回来了”。

反腐是个“好借口”

奢侈品集团在华业绩增长放缓均怪到“反腐”头上,但国内奢侈品领域专家却坚称是其为经营不善“找借口”。周婷昨日对北京商报记者表示,奢侈品在华业绩不振的真正原因,在于消费者的主动逃离。财富品质研究院2013年底发布的《中国奢侈品报告》称,中国市场上奢侈品的LOGO消费将成为过去式,个性化的产品与服务需求将成为未来消费者关注的重点。

周婷认为,中国的新兴消费群体正在逐渐成熟,他们对时尚消费品的需求变得更加理性,如今设计师品牌、个性化的小众品牌正在崛起,成为奢侈品的替代。

北京商报记者注意到,美国轻奢品牌Michael Kors在本财年四季度零售业务净销售的同比上涨高达49.7%。上个月Michael Kors集团还在时装秀上表示,将在中国展开扩张计划。另一轻奢品牌Coach则在2014财年于中国市场保持逾25%的销售额增长。

亟待渠道重塑

上个月,一篇来自国内时尚博主的“高级黑”揭示了奢侈品品牌越来越差的品质与服务—如果Prada包袋用一年拉锁没坏、LOGO没掉、没开线或掉色……基本可以证实买的是假货了。

周婷认为,在过去若干年奢侈品在华的疯狂增长中,完全由市场需求来推动,品牌运营者并没有任何功力可言。如今互联网普及、信息量充分,奢侈品市场开始细分和淘汰,品牌运营者并未在适时的阶段做好服务与品牌。

“未来奢侈品要想在中国恢复良好业绩,需要进行渠道重塑”,周婷表示,中国市场实际上仍是持续扩容的,只是机会留给了细分市场后更迎合消费需求的品牌。

今年4月,英国奢侈品牌Burberry入驻天猫,在最新财报中,集团也表示线上业务与美妆一道成为高增长的部门。分析人士认为,更精准的渠道布局令品牌在众多竞争对手中脱颖而出。Burberry上半年销售额的确高于爱马仕与开云集团。