如今的楼市,好比一个“拳击场”,不能适应市场竞争者,就会被对手无情地淘汰出局。

受银行贷款收缩、房地产市场低迷、购房者观望情绪浓厚等影响,市场不再疯狂,行业洗牌再次引市场人士热议。据中房协2014年年初发布的《2013房地产企业经营蓝皮书》预测,2015年,房企数量会从2013年末的4.2万家(不考虑并表企业因素)减少至3.5万家,2020年,这一数据会减少为2.5万家。

行业洗牌加速,谁能在市场上屹立不倒?有市场人士断言,中小房企将首先被淘汰出局。以目前房企的销售规模,定论未来生存能力的观点未免太武断。唯有灵活面对市场,具备自身经营特色的房企才是最后的赢家。

2014年,在竞争激烈、各个新开楼盘去化并不理想的重庆房地产市场,一家名为“双远地产”的中型房企破局杀出重围,其位于重庆龙头寺片区的持有型商业综合体项目开业也取得成功。如今“骄人”业绩,或成为市场洗牌背景下,中型房企求胜之道的“样本”。

莫以眼下规模论将来

中国房地产经过十余年的发展,业内人士喜欢将房企划为大、中、小型房企,并对这些房企的经营“评头论足”。这样的划分并非无道理,然而以目前房企的业绩规模为依据,探讨在未来房地产市场中竞争力,未免有失偏颇。

实际上,作为房地产市场NO.1的企业,万科近年来的市场占有率一直徘徊在2%-3%。和网购、奶业等前三甲占据绝大多数市场份额的领域相比,房地产市场显示更强的区域性。《2013房地产企业经营蓝皮书》提及,与全国商品房销售总额相比,任何一家企业的市场占有率都很低。

以市场占有率为衡量依据,中国的任何房企都只能算“小”房企。但从销售规模上来看,还是可以划分为明显的规模等级:以万科、绿地为代表的千亿级房企,以华润、龙湖为代表的五百亿左右房企,以佳兆业、越秀为代表的上两百亿房企,再者就是诸多蓝光、双远等中型及其它小型房企。

然而,规模化房企就等于品牌房企吗?记者了解到,某全国化大型房企在2013年曾邀请一家著名咨询公司做品牌调研,其得出来的结论,在房地产住宅市场,只有万科才可以在同等条件下较竞品楼盘凸显出品牌溢价。大多数购房者在购房时,一生只购买一次,最多不会超过三次,更多考虑的是产品地段、价格、设计等因素。而在服装、牛奶等快销领域,消费者表现出较强的品牌偏好。

市场上习惯将规模排名靠前的房企,称为品牌房企。实际上,这些品牌房企在市场竞争中并未表现出明显的优势。据易居中国的市场数据分析,2014年上半年,全国市场的去化率为35%左右,排名前20的房企整体去化率为40%出头,并未较全国市场表现出明显优势。其中,不少排名前20%的房企,去化率也为35%左右,甚至更低。

不可否认,市场排名靠前的房企,在融资成本上具备一定优势。但在2014年市场调整之时,恒大、万科、碧桂园、雅居乐表现出突出的市场调整能力,而有些前20的房企却未能灵活应对市场。记者了解到,上述全国化大房企,在2013年末就预测到2014年的市场行情不容乐观,但其城市公司受到总部在利润率等诸多方面的考核,未能在市场竞争中的灵活应对,表现差强人意。

市场调整之时,业内有句名言“忘记该忘记的,做好该做好的”,就是建议企业要忘记既往的市场红利,而是要做好市场趋势预判,做好发展规划,提高经营业绩和管理水平。以此来看,大多数房企,无论规模大小,目前依然在同一起跑线上。

做好市场的功课

或许,精准的产品定位、悉心研究消费者需求、灵活的销售对策,这些或许是房企应对市场调整取得竞争优势的“不二法宝”。今年9月,双远集团位于重庆龙头寺片区的动力时光商业购物中心开业大获成功,记者从双远地产公司总经理张涛口中了解到,这样的成功并非偶然,与双远前期在市场上做得诸多功课不无关系。

事实上,龙头寺片区经过多年的发展,人口众多且消费能力非常可观,但依然存在龙头寺居民消费休闲必须行车前往江北、解放碑的尴尬局面。“我们正是瞄准市场这一空白,整个产品定位非常精准——做这个区域的家庭社会休闲消费中心。”张涛如是表示。市场证明,动力时光商业购物中心客流量非常乐观,开业大获成功。周边的居民,早早的就来到了双远动力时光的永辉超市抢购商品,画面堪称非常火爆。这也印证了双远在商业定位预判的准确性。此外,值得一提的双远动力时光的永辉超市,不仅是西南最大体量的单体店(达1.6万平方米),更是打破了永辉超市5公里内不重复开店的选址标准。依此可见,双远精准的商业运营定位,对入驻商家的的吸引程度。

另一边,双远动力时光商业购物中心,在研究消费者需求方面也做了诸多功课。目前龙头寺区域的写字楼逐渐发展起来,开始承载越来越多的商务功能,但在餐饮这一块比较单一,尤其在夏天,附近商业人士汗流浃背在路边找吃的这种情况时有发生。“我们时光街开业后,有效地缓解了这一局面。”张涛表示。记者了解到,时光街目前招商率达到了85%,永辉超市、豪客来、咖啡陪你等商家已经全面入驻,双远做了一个统计,乡村基在我们这里开业的一天营业额达到了两万,这在乡村基的开店历史上是很难见到的。

除了动力时光商业购物中心,动力国际写字楼也是双远集团优秀的市场业绩之一。据了解,龙头寺片区作为重庆对外的形象窗口和交通枢纽,需要更高端的写字楼作为配套。“动力国际在2012年、2013年打下了坚实的市场基础,动力国际是在区域市场最早使用团购政策、独立经纪人、全民营销等的写字楼,销售政策也灵活多变,此外,产品性价比也很高,买一层送一层。”张涛向记者表示,“正是灵活多变的销售政策,促成了动力国际在2012——2014年都位于重庆写字楼销售的前三甲。”

坚持自我特色,做有效的市场扩张

大型房企达到一定市场规模之后,其产品往往具备同质化特征,万科针对年轻置业者在推出一个“幸福系”系列之后,其它地产公司也推出了诸多此类的系列产品。双远地产并没有盲目地跟风市场,而是在市场竞争中坚持自我特色。

据了解,双远集团斯坦利酒店就获得了美国LEED银奖认证,达到美国建筑师协会标准,这在重庆的酒店中是十分难得的。“绿色建筑是国家一直在倡导的,也是我们的企业理念,将来我们在建筑上都会以绿色、节能、环保的方式打造。”张涛表示,绿色建筑会让我们的成本上升,但是我们依然要这么做,因为它美观、不易变色还环保,同时我们知道中型企业必须在市场更有自己的坚持,企业才能长足发展。

另一边,大型房企出于年度业绩要增长百分之多少的目标,而倒逼自身年内一定要扩张到多少个城市。不少大型房企在匆忙进入一个新城市之后,都表现“出水土不服”的现象。双远在异地扩张当中,首先做到的是尊重市场,再引领市场。

以双远在铜梁的凤凰郡项目为例,先期对铜梁家庭的生活方式做了诸多研究,发现铜梁人民的生活方式跟重庆人不一样,他们十分注重生活质量,比如说他们可以开车40分钟,到重庆吃火锅,然后看场电影再回家。“所以我们在业态布局上做出了升级,包含商业步行街、花园洋房、洋楼等多重选择。”张涛表示。

此外,双远还针对“凤凰男”做了研究,而推出“凤凰家庭生活”居住理念,以引领铜梁市场,而“凤凰家庭生活系统”也正是双远针对以铜梁为代表的中国三四线城市的人居生活提出的解决方案。“凤凰家庭生活系统是我们提升服务品质的一个重要试点,凤凰男源自‘家里飞出金凤凰’,指农村的孩子奋发图强,去大城市打拼挣钱,孩子、父母、妻子留在老家,如果他拥有了一套房子,三代人住在一起,如何提高家庭居住舒适度,该如何安排自我的生活,这正是我们这个系统诞生的原因。”张涛表示,凤凰家庭生活系统其实就是为不同年龄段的人提供不用出社区就能享受到的服务,比如,针对老人,小区拥有老人的休闲娱乐空间,比如坝坝舞广场、全社区无障碍通道、老年大学等设施;针对小孩,小区拥有幼儿园、儿童暑期培训班等服务;针对年轻人,更有商业配套等设施,同时还为小区业主的客人提供了社区配套旅社,解决业主家有客到访的尴尬。市场证明,凤凰郡自2013年12月首次开盘后至今,平均去化率一直未低于80%,双远在铜梁市场提出的凤凰家庭生活系统得到了认可。

逆水行舟,不进则退。双远显然不满足于目前的市场成绩,而是为下一步的扩张做好了准备。首先在人才上做好了储备,“我们高管90%是来自一线房企,企业选人针对“有经验的年轻人”,有创新创造能力,同时在专业上有造诣,企业对选人非常严格。”张涛表示。记者了解到,双远已进行了管理升级,为提升运行效率进行团队重组,建立精细化管理流程的同时,注重团队学习和培训,积极打造一支专业扎实,运作成熟的团队。

此外,双远作为一个发展中的企业,现在正在多方面谋求发展出路,双远地产不排斥合作开发、联合开发甚至于跨行业合作以谋求出路。“目前我们已经看好三四块土地,今年应该可以敲定”张涛表示,双远今年的大动作就是谋求发展,未来中国房地产市场的格局已定,大型房企在竞争中有诸多优势,但是中型企业通过自身的创造力,前景仍然是非常光明的。