观致汽车近日通过推出“回购保障计划”,即消费者购观致车一年期满后,观致汽车可按照购车价的80%购回汽车。在笔者看来,从这样一种以往其实已经见过的营销手法以及正常情况下一年后二手车75%-85%的正常回购价考虑,这种促销效果可能有限。笔者认为,观致汽车需要破解当前存在的销量难题,一款明显产品可能是其众多必备前提要素之一。

以笔者以往曾参与自主中高端品牌建设的经验来看,观致汽车首款车推出A级轿车的产品策略,在当时而言可能并没有什么不对的地方,毕竟那时候所有自主品牌进军中高端时都基本选用这样的产品策略。

以往的这种产品策略又是什么样的呢?以前自主品牌在对中高端市场进行产品规划时,往往都与参考上汽荣威的做法,即以将首款上市车型定为B级轿车(如上汽的首款车荣威750),目的是以中高级轿车提升品牌形象,然后第二款上市车型就可能定为A级轿车(如上汽的第二款车荣威550),目的是以市场份额最大的A级轿车提升销量规模。而观致汽车虽然首款车是观致3这款A级轿车而非B级车,其实其产品策略仍然没有脱离上述常规范畴,毕竟在观致3上市前,观致汽车已经投入重金对其自主中高端品牌的定位进行了广泛的传播。观致汽车首款车推出A级轿车的初衷无疑是想谋求品牌与销量的“一炮而红”,毕竟A级轿车于消费者而言是可谓品牌与产品兼顾的级别车型。

应该来讲,在观致汽车进行产品规划之初,其上述这样的产品策略并无不对之处,从市场的角度来讲,A级轿车市场是狭义乘用车市场最大的细分市场,同时当时的汽车消费升级并没有当前明显甚至可谓还并没有出现,而且市场主流仍处在首次购车期,当时的目标消费群体主流仍是80年代之前出生的人群,80后的人群当时还算是市场的“小鲜肉”。

但观致3于2013年底上市时所面临的市场环境显然已经开始改变,一方面市场全面进入消费升级和增购、换购阶段,B级车以及上级别车型和豪华车的市场销量出现明显提升,而这类车型的新增消费者主流都由A级轿车市场的消费者流入,另一方面,80后和90后成为市场消费的主体,对于时尚与体现个性的车型需求增大。而在上述各种因素的影响下,虽然A级轿车仍然保住了市场份额第一的位置,但在市场热度与销量增速表现方面,远没有如SUV产品受欢迎,更何况,当前的A级轿车市场随着品牌和产品的不断进入,其竞争激烈程度可谓空前。

因此,在上述新的市场环境之下,A级轿车观致3可能真有生不逢时之叹,虽然品牌相较与一般自主品牌确有中高端的感觉,尤其是从其相对于一般自主品牌同类产品的定价而言,但一方面下有长安逸动等自主品牌高性价比产品的上顶,另一方面又有众多合资品牌同价位产品的下压(近一两年合资品牌在A级轿车领域的竞争激烈,使售价区间一直下移),留给观致3的市场空间已经很有限。

在笔者看来,观致3注定了“叫好不叫座”的命运。

那么,观致汽车又该如何确解销量上的难题呢?笔者认为,从中长期发展来看,提升体系能力无疑是核心关键;而从解决当务之急的角度,则可能需要提出一款明星产品。

这款明星产品应该在哪个细分市场找?自然应该在当前最具有市场热度的SUV市场。且不说合资品牌在SUV市场领域取得的成绩,单就从国内自主品牌阵营而言,无论是相对低端还是相对高端的自主品牌,而无论新进入或早已进入市场的自主品牌,我们可以发现,其推出的各类SUV产品,无论是相对高级别产品还是相对低级别产品,一般都取得了不错的市场表现,可以说,当前的SUV市场甚至回到了那个只要能造得出车,就不愁卖不出去的年代。一个很好的例子是,广汽传祺,当初其在推出首款产品传祺GA5没有获得市场较好表现之后,借SUV市场高速增长之机,第二款产品推出了SUV产品GS5,虽然开始处于亏本买卖,但其销量却取得了实质性突破,也为其后继产品的销售奠定了基础。而另一个例子是,长安汽车,CS35和CS75两款SUV产品的推出,也为其销量突破做出了大贡献,也可谓尝到了SUV的甜头。

因此,观致汽车推出一款明星SUV产品来谋求销量突破,可能还是个机会。不过,笔者也有一点担心观致汽车运气如何。虽然目前SUV市场仍总体呈现高速增长,但一方面增速相对以往有些回落,另一方面无论合资品牌还是自主品牌都全面加速了参与到这一市场的全线产品竞争的脚步,留给观致SUV产品的时间可能并不十分充裕,要加油了。而且,值得提醒的一点是,观致在推SUV产品时,一定要看到当前诸如车联网、新能源以及年轻消费群体对于高科技丰富配置等方面日益更多的需求。