■ 行业观察

粉丝营销,充其量仅是新兴品牌快速崛起的必要条件,持续的技术创新能力支撑才是充要条件。

罗永浩的人文情怀,终于抵抗不住市场的“无情”——10月27日上午,锤子科技宣布,将于10月30日上午10:00起,对Smartisan T1手机的售价进行调整,调整之后,Smartisan T1 3G版16GB内存价格为1980元,3G版32GB内存价格为2080元,4G版32GB内存价格为2480元。

尽管锤子科技同时承诺10月18日后购买的用户,可获抵用券弥补损失,但是,对于一直标榜人文情怀的罗永浩,其一手打造的锤子手机正式上市仅仅3个月,降价幅度就高达30%,这不啻在竞争激烈的智能手机市场开了一个灰色的玩笑。

这个灰色的玩笑,对于一直宣扬人文情怀的罗永浩,无疑充满悲情。但是,对于永远遵循性价比的市场规律而言,某种程度上,可谓是必然会出现的现象。而对于在移动互联网兴起之下,当前层出不穷的粉丝营销,则更提供了一个必要的反思和考问。

聚焦到有情怀手机之称的锤子手机,其上市仅仅3个月就惨遭不测。对此,固然我们不宜先验地认定罗永浩“不踏实”,但是,不可否认的是,结合罗永浩在锤子手机上市前后的高调言行,应该说,罗永浩对其明星效应所可能带动的粉丝营销,当初还是太过自信。

在互联网、尤其是移动互联网时代,大众明星通过粉丝营销,快速强化其所创办产品的品牌属性,并最终带动其终端销售,这是很正常的,已经故世的乔布斯就是这方面的行家里手。

但是,与其他形式的营销一样,粉丝营销同样需要遵循其客观规律。首先,粉丝营销的明星效应转化,需要一定的领域匹配性,乔布斯是当代个人电脑的发明人之一,自21岁开始到其去世之前,一直都是全球互联网领域的创新领军人物,故而,其明星效应对苹果公司推出的iPod和iPhone系统,是具有很强的领域匹配性的。而罗永浩在国内虽然也属于明星人物,但其一直是知名的英文培训讲师,尽管其口才一流,但是,这种明星效应与其所创办的锤子手机之间,却是不具备领域匹配性的,是相对断层的。更何况,相较乔布斯,罗永浩的明星效应显然要逊色许多。

其次,粉丝营销需要创新能力支撑,无论相较乔布斯1997年回归时的苹果公司,还是相较雷军2010年创办的小米公司,其创办人的专业素养,以及公司实力,均远非罗永浩所创办的锤子科技可比。这并非是说,非专业人士创办的小规模公司,没有后发崛起的可能,而是说,在智能手机领域异军突起的最佳窗口期已过之下,后者的成功概率是相当低的。

其实,所谓的粉丝营销,充其量仅是新兴品牌快速崛起的必要条件,但绝非充要条件,持续的技术创新能力支撑才是充要条件。

锤子手机的出师不利,给当下仍执迷于粉丝营销的诸多大师们警示:粉丝营销可以有,但不能过度依赖于此,更不能以粉丝营销为名,行市场忽悠之实。