“冷网感”的牙膏行业

在互联网营销浪潮下,众多传统企业已然开始自我洗脑了,但春风吹不到牙膏行业。难道牙膏行业对互联网思维天生高冷感根据中国产业洞察网《2013年中国牙膏品牌排行榜》发布,中国十大牙膏品牌是:高露洁、佳洁士、黑人、中华、云南白药、冷酸灵、两面针、黑妹、田七、蓝天六必治。耳熟能详,但就是熟悉到无感了。佳洁士、高露洁两大外资巨头依旧在主流媒体上进行“防蛀”教育;冷酸灵的“冷热酸甜想吃就吃”以及蓝天六必治的“身体倍儿棒,吃嘛嘛香”已然成为一代人的远久记忆;近几年小亮点的就是纳爱斯的“透明包装”和“牙膏分男女”噱头,以及田七广告中那句耳熟能详的“田七——!”

牙膏行业在互联网领域的发展,好像挤牙膏,这是为什么?关键还是大家还是玩细分功能抢天下,佳洁士、高露洁两大巨头防蛀美白高中低段均有覆盖,中国本土品牌则大多在细分功能领域争得你死我活。

但过于生硬地强调传统的功能性,在玩high了的80、90甚至00面前,是多么的无趣!而互联网思维,自诞生之时就带着浓重的“情怀”色彩。粉丝们需要的产品,除了好用,还需要有情感内涵,他们乐于为此买单。周鸿祎曾说:“以前是先做事再说情怀,现在则是先讲情怀再做事”。但看看现在的牙膏行业,似乎还纠结于功能这一原始领域,远搭不上情怀的边。

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冷酸灵,吃螃蟹的第一人

在牙膏行业,谁会跳出来当第一个吃螃蟹的人?是强势的外资企业吗?出乎意料,是以“冷热酸甜,想吃就吃”深入人心的国内抗敏感牙膏领导品牌冷酸灵率先跳下海!双11前,把抗敏感的功能诉求演绎成生活要抗敏感的倡导,和一系列年轻人偶像一起玩情怀,推出定制版的偶像抗敏感牙膏,还紧跟移动互联大玩O2O,让原本丰富的线下资源的发挥双重价值。以互联网思维为武器,这一场传统老品牌的活化之战让业界侧目!

深刻洞悉时代痛点,并转化为跟年轻群体的对话点

时代急剧变化,旧的规则被瓦解,而新的成功定义和标准变得不那么确定和清晰,每个人都有无限机会,也面临着各种挫折和困扰。80后、90后们面临着各种严苛和冷酷的现实——史上最难就业季,一年年高攀的房价,爱情婚姻看脸更看存款单……他们是在社交网络下成长起来,时刻在晒自己的同时也在窥视着他人。一方面标榜自我的独特个性;另一方面又对外部世界的评价杯弓蛇影,变得焦虑和迷茫。

冷酸灵的品牌团队找到了“痛点”:敏感,是一种时代病,正困扰着年轻的群体。而作为中国抗敏感领导牙膏,冷酸灵敏锐地嗅到了跟年轻人对话的机会——将产品与情怀结合,把功能层面的牙齿抗敏上升为精神层面的生活抗敏感,提出了“做抗敏感青年”的号召。

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产品即媒介,产品即流量入口

互联网思维时代,品牌和消费者之间的沟通变得扁平和透明,因此产品力回归成为营销核心!而且,产品已不仅仅是产品。冷酸灵这场“年轻人派对”的核心,正是一款“抗敏感青年特别版套装”。吴秀波、蒋方舟、罗晓韵、张小盒、伟大的安妮5位在年轻群体中颇具影响力的领袖,把他们各自人生的抗敏感感悟写上了牙膏管上,连同他们的亲笔签名照“上管”。而这些抗敏感感悟,诸如吴秀波的“一切非议和挫折,只是说明人生未到收获期而已”,蒋方舟的“自己搭建世界观,为自己遮风挡雨”,罗晓韵“我只对一切美好的事物敏感”,张小盒的“经常看不透这世界,但不妨碍我找到自己的路”、伟大的安妮“我只对有趣的灵魂敏感”,给普通一支牙膏瞬间有了正能量灵魂。情感价值和功能价值如此完美地汇聚在“抗敏感”这一个诉求上,并落地于产品上, 可以预料,这产品达到消费者手里后,又将是病毒式的刷屏之作!你可选择喜欢的偶像的套装自用或送同好的朋友分享,粉丝经济效应凸显。而这牙膏管背面,更有手机淘宝布码,扫码进入抗敏感手机游戏,强化品牌认知,再进店获取优惠券,刺激再购买。可以说,这完全具备了互联网时代超级产品的特质!

据了解,该款产品在1天的优先预售日中,就有近千套被抢订,当天访客数和成交额比平时日均提升100倍。该产品在11月7日的聚划算大促中正式发售,销售反应值得期待。

抢占年轻群体的关注量入口

有了好的产品,但要进入年轻人的关注圈子中,又是另外一个挑战。冷酸灵以生于89年的新周刊副主编蒋方舟一篇《抗敏感 ,不惶恐》的文章打响头炮,引发了网友的“狂点赞”和大倒苦水。而那句“无痛的是人流,不是人生”更是直指年轻一代“对他人的意见过于敏感,无法忍受不被‘点赞’的人生”,号召大家一起抗敏感。文章引发过百万关注,包括任志强、王利芬、袁裕来等社会名人都做了转评短。目前新浪微博有关的话题的阅读量已超过6000万。同期,一部抗敏感青年励志视频也在网络热播,讲述各种被社会吐槽的“苦逼族”的年轻人如何抗击周遭各种冷言酸语并最终拥抱自己定义的幸福的故事,被网友评论说肯定入选2014年十大励志大片。

而移动互联无疑是年轻人连接世界的最大入口,冷酸灵即将在双11到双12期间投资中国三大CBD之一重庆解放碑的巨型LED屏幕、北京西客站巨屏等户外资源,以及全国百家剧院渠道,布上手机淘宝码,并置换到淘内推广资源。完整的O2O实践只为通过移动手机引导更多流量访问购买,并转化为品牌粉丝。

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一个传统牙膏老品牌,突然变得如此年轻有态度,让人眼前一亮。冷酸灵市场部负责人向媒体介绍说,“企业希望冷酸灵从父辈手上传递到年轻一代的,不仅仅是一个牙齿抗敏感护理的好产品,更是一种抗敏感的生活态度和精神—— 直面时代挑战与考验,执着于梦想,坚守于自己,以积极的正能量影响周围的世界!正如蒋方舟在她长微博上倡导的‘从自己身上,克服这个时代’。这也是冷酸灵品牌活化战略的重要一步。”

冷酸灵,这个中国老一辈人的品牌记忆,在互联网思维的驱动下,以超越各大竞争对手的强势姿态,跳出局限,领先一步,改写了被外资企业牵着鼻子走的状态,如此走下去,完全有可能实现“弯道超车”。

从冷酸灵案例可见,互联网思维不是互联网企业的专利,也不是说传统企业就一定玩不好。恰恰相反,当传统企业已有的巨大动能,一旦有了互联网思维引爆,能释放的威力将超越你想象。