高端白酒苦苦维系的价格体系,随着“双11”大促的来临再度被打破。昨日,一张某电商平台官方微博发布的2014年“双11官方最全爆款清单”引起较大关注,茅台、五粮液在给出4-7折促销后,纷纷跌破700元、500元关口,对此,包括茅台在内的多家高端酒企回应表示,产品并非由公司供货,并对低于指导价的不正常促销表示质疑。

价格体系再遇冲击

记者从这份长清单上看到,市场指导价1519元/瓶的53度500ml飞天茅台“双11”价699元,市场指导价729元/瓶的52度500ml五粮液“双11”价为499元。另外,市场价489元/瓶的53度500ml红花郎10年“双11”价为199元。其他包括泸州老窖、剑南春、洋河等多种酒在内,价格也被打了1-5折的折扣。

事实上,这已经不是第一次电商大促价跌破高端白酒指导价,对此五粮液相关负责人昨日接受记者采访时表示,这些电商所卖的酒不是五粮液供应的,五粮液不保证酒真实性和质量。同时他表示“电商行为是在烧钱,并不可持续,希望国家规范这样的行为”。

有业内人士分析认为,酒企之所以较为不满,一方面挑战了酒企苦苦维系的价格体系,另一方面对酒企的品牌也是一种伤害。“茅台、五粮液的出厂价为819元和609元,目前在市面上分别还苦苦维持在800元、600元以上,而‘双11’的价格比出厂价还低很多,对酒企价格体系的冲击可想而知。”一位业内人士表示。

多次划清界限

8月,为保价格体系,茅台曾划清与多家电商的关系,在其官网发布消息称,近期有消费者反映,对在酒仙网、中酒网等电子商务平台上购买的贵州茅台酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒等茅台相关系列产品的真伪存疑。“前述电子商务平台2014年度与我公司没有业务合作关系,其进货渠道无从知晓。”茅台表示,其同时强调,茅台的全资子公司“仁怀国酒茅台电子商务有限公司”官方运营包括茅台网上商城、天猫茅台官方旗舰店等五个网络电商平台。此外,茅台还授权京东商城销售贵州茅台酒股份有限公司产品。

“茅台的禁令也主要是出于价格体系遭到破坏的考虑”,中国食品商务研究院研究员朱丹蓬表示,“价格、保真是电商渠道的两个最大不确定性因素,现在行业低迷,名酒与电商的矛盾越来越大。”

“白酒企业的价格体系稳定,不仅影响着品牌力,同时也在保证企业利润方面起到决定性作用。价格体系遭到破坏,经销商的利益遭到蚕食,酒企利润难以保证,这对当前深陷业绩下滑的酒企显然是不可承受之重。而且,假货现象的存在也是品牌发展的一大毒瘤。”一位白酒业资深人士表示。

消费者心理价位确定难改

据知情人士告诉北京商报记者,之所以电商能报出低价,并非是赔本赚吆喝。“酒企会根据货量的多少给予经销商一定的折扣优惠。近几年,有的经销商不做了,进行抛货,价格往往低于直接从厂家拿货价。”该知情人士透露。

对于上述白酒企业的职责,多位酒业电商负责人均表示,产品来源属正规渠道,能够确保真实性,之所以价格较低,目的是将利润让给消费者。

至于电商为何“冒险”做此亏本买卖,有观点分析认为,电商主要为谋求剧增的销售额换来流量。而由此换来的可能是酒企与电商更为僵化的关系,消费者由此产生的价位心理可能会进一步向酒类的市场价格施压。