原标题:酒企、电商矛盾升级:“每到双11就头疼”

白酒大佬茅台与电商平台的矛盾随着一纸“倾销”公告再度升级,但仍无法阻挡电商的决心。飞天茅台价格最低至659元/瓶,五粮液52度水晶瓶最低价格卖到499元/瓶,狠狠地冲击酒企的出厂价。

“我们依然会坚持原来公布的价格。”11月10日,四川壹玖壹玖对外披露称,接到四川省工商行政管理局通知,指贵州茅台投诉壹玖壹玖低价倾销53度飞天茅台,要求公司到四川省工商局接受调查,该公司董事长杨陵江接受《第一财经日报》记者采访时表示,这是酒企首次对电商低价促销进行“定义”。

这只是传统酒企与电商这种新模式磨合的一个小缩影,“两者的磨合还有很长的一段路要走,电商是一种趋势,很多酒企都已经意识到了,虽然我们不知道移动互联网会给传统白酒行业带来什么样的变革,但总要试一试才能知道水深水浅。”行意互动董事长晋育锋接受本报记者采访时表示。

矛盾白热化

今年双11,白酒企业与电商企业之间的“互掐”显然愈演愈烈,在茅五剑郎汾“抱团”围剿电商低价售酒后,白酒大佬茅台向工商局投诉“低价倾销”的行为显然让矛盾进一步深化。贵州茅台相关负责人向本报记者确认,本次投诉不只是壹玖壹玖一家电商公司,有好几家,而且不只在四川省投诉了,其他省份的工商局也有。

杨陵江表示,接到通知觉得很意外,“厂商太强势了。但我们依然坚持原来双11定下来的价格,如果最后工商要罚款,我们也认了,但我们也会争取自己的利益,按正常的司法程序走。”

北京志霖律师事务所主任律师赵占领对本报记者表示,低价倾销主要是指“低于成本价格销售商品”,“因此若电商销售的价格确实低于它的成本价,就属于低价倾销。”

虽然目前相关工商局还没有对酒类电商的促销行为定性,但已经无法阻挡电商狂欢的热情。11月11日酒仙网飞天茅台的促销价低至659元/瓶,茅台授权的官方旗舰店售价为1009元/瓶;购酒网五粮液52度水晶瓶为499元/瓶,五粮液的授权商酒仙网售价为609元/瓶。

“每次到了双11就头疼。”一位不愿意透露姓名的名酒企相关负责人向记者坦言,这样的促销对他们长期维系的价格体系冲击很大。另一位不愿意透露姓名的酒业行业协会人士向本报记者表示担忧,“如果促销的量够大,价格又低,传导到线下经销商销量下滑的影响可能会持续到春节前,甚至影响春节销售量。”

杨陵江认为,过去酒企的心态是只想涨不想跌,这种心态与电商的矛盾已经到了白热化阶段,“可能以前是一两家降价,现在已经演变为‘群殴’。”

晋育锋认为,目前电商与酒企之间之所以存在矛盾,主要是由于两种商业模式的不同,“厂商是产品思路,他们关心的是价格,电商是流量思路,他们更多可能关心未来有没有投资。两种思路的不同最终导致了两种不同的做法。所以要在两者中间寻觅到一个平衡点,不是短时间能做到的。”

不过他也认为,低价并不是酒类电商的未来,流量不全靠低价换来的,电商最终要培育用户黏性,这是目前酒类电商都不具备的。

倒逼酒企

事实上,酒企对电商是又爱又恨的,因为电商已经逐渐在重构市场。

截至记者发稿,壹玖壹玖为天猫酒类电商销售排名第一,11月11日18:58时,销售额突破6000万元,杨陵江告诉记者最大的感受是,今年白酒行业对双11的关注度大大增加了,而且酒企的强势态度大幅缓解。

“现在行业低迷,厂商需要走量才能保住业绩,从前可能不在乎电商那一点点销售量,但毕竟这是未来的趋势,而且现在任何增量都是酒厂追求的。”一位不愿意透露姓名的酒企负责人向记者表示。

其实,从酒企对商家的不屑,到愿意洽谈合作,这种转变已经在悄悄进行。今年以来,酒仙网与泸州老窖合作关系也明显增多,两者一起合作推出的三人炫白酒在3天之内销售了18万瓶。此外,包括贵州茅台、五粮液、泸州老窖等大佬在内的多家酒企都成立了专门的电商公司,开始发力电商渠道,洋河更提出要成立一家互联网白酒公司的愿景,不断扩大O2O的范围,将网点铺向全国。

值得注意的是,在本次双11中,五粮液授权的电商平台酒仙网给出的普五价格是609元,以五粮液的官方出厂价向终端销售,洋河、酒鬼酒的官方旗舰店产品参与双11的打折力度也不低。

“直供型平台上已经成为酒业不能再忽视的业态。”海纳机构总经理吕咸逊认为,对厂家而言,要逐步将直供型平台商纳入自己的经销商体系,即使是对传统渠道体系有冲击,也已经是在所难免的,与其“堵”倒不如“疏”。

“未来肯定是商业倒逼厂家变革的时代。”晋育锋认为,虽然未知移动互联会带来多大的变化,但这已经是一个趋势,“目前仍没有看到酒企有很好的范例,也没有看到酒类电商摸索出一条很好的路子,在新的商业模式下,全国酒企都需要补上消费者建设一课,除了茅台与红星二锅头以外,所有酒企又在同一起跑线上竞争了。”