近几年在各大展览会上,不难发现以往大家看展位、看展品、看美女的眼球轨迹悄然发生了变化:一个个微信二维码以几近简单粗暴的方式,挤满了从展会海报、展会入口、展馆通道到展商展位的各个角落,成为展会上无法忽视的“常客”。

在互联网、新媒体蓬勃发展时代,会展企业利用社交媒体平台开展微信营销,早已不是新鲜事,并正受到越来越多企业的重视。然而倾注了满满热情与期待,却发现至今收效欠佳的现状,让不少展览企业颇为惆怅。

那么问题来了,“微信营销”对会展企业开展营销推广的作用力究竟有多大?近日,笔者走访了会展营销机构微展会——作为国内利用互联网和新媒体进行展会整合营销的领先专业机构,微展会目前已为超过160场展会和活动提供了整体会展营销解决方案。对以上问题,微展会营销总监潘涛不仅以其多年会展营销从业经验,发表了专业观点,还分享了作为会展营销人员该如何发挥激情小宇宙,让小小的微信二维码撬动起最大的营销效能。

互联网新媒体时代,掌握信息入口是营销关键

据工信部公布的数据显示:截止到5月底中国的手机用户数量已达到12.56亿人,使用手机上网的用户数量为8.57亿人。另据腾讯8月份发布的二季度最新财报显示:在二季度末,微信及WeChat(微信海外版)的合并月活跃账户同比增长57%至4.38亿。

移动互联、智能手机、社交媒体的快速普及,使得以微信为主的移动终端,成为展商和观众除互联网搜索引擎外,获取展会信息的另一重要入口,也成为了近几年会展企业营销转战的必争之地。微展会营销总 监潘涛表示:“掌握信息的入口是开展会展营销的关键所在,不管是互联网搜索,还是移动终端,重要接触点的更多信息量曝光,才能吸引更多的流量,用户在了解信息的基础上,才会促发其作出参展、参观的消费行为。如今移互终端正在颠覆以往的传统信息传播手段,微信营销的作用力是毋庸置疑的,至今收效欠佳我认为一个是平台和用户需要培育过程,效果不是一蹴而就的;另一个是现在许多会展企业运营人员经验、人力等方面的欠缺,需要借助营销专业机构提升,这也是微展会创办的初衷所在。”

对于会展企业如何放大微信营销效果,微展会将其归纳为“微门户打造、内容运营、联动资源”几个关键词。谈到“微门户打造”,潘涛首先打开了话匣子:“微门户即展会的微信微网站。就像在互联网,展会官网是用户了解展会信息的关键入口,微网站则是用户在微信了解展会信息的主要通道。网站体验的优劣将直接影响受众对展会品牌的判断,如果通过微网站建设优化,并使其具备展会介绍、展商介绍、同期活动、展会资讯、微预登记、关联服务等多项功能,将有利于打造视觉性、功能性、权威性的微网站形象,改善用户体验,提升展会品牌。只有让用户信赖你的品牌及服务,才能实现其他的营销目标。”

让二维码撬动能量攻击波,绝不是“扫一扫”这么简单

微信公号二维码扫一扫的能量波长,有可能开启两种模式:扫一扫、看一看、取消关注;亦或是扫一扫、看一看、停一停、用一用、玩一玩、持续关注。这个过程能够涵盖几个“一”,多少说明你的微信公号对用户的攻心指数了。

那么问题又来了,如何让更多展会的目标受众在扫描二维码后,持续关注,继而达成营销目标?微展会潘涛认为,社交媒体、信息碎片化时代,在用户每天有可能面对的海量ID号、信息内容中,让其决定是取消还是持续关注,都仅是指尖短短几秒的行为,如此内容运营和联动资源对微信营销就必不可少。同时,他也对这两个环节,作了如下阐述。

其一,内容运营并不是需要的时候,偶尔更新几个文章那么简单。能留住粉丝用户的,必然是优质的内容。试分析会展企业微信公号的目标用户,必然是潜在参展商、已报名参展商、潜在观众、已报名观众;继而,从目标用户的需求分析,展会上最新产品、技术、展商动态、展会活动、行业新近发生的资讯新闻、展会服务等,都是这部分受众最关心的内容。在这个内容为王的时代,只有持续为用户提供有趣的、能够获取新知的、可带来商用信息价值的、和目标用户高关联的内容,才能使展会微信成为“吸睛”法宝。而留住用户,才能通过不断传递关键价值信息,撬动其参展、参观欲望和行为。

其二,善用展会平台资源,通过微信活动使平台、展商、观众三方联动起来,把单面信息传递转变为多方互动,才能增强用户粘性,最大程度的释放微信营销效能。那么会展企业如何开展微信营销活动,才能实现这样的营销效果呢?不同于普通商家微信活动以产品营销及面向大众消费者为主,会展企业开展微信活动,需要达成的更多是企业行为,这也是让许多会展企业最头疼的地方。

对此,微展会总结了其帮助会展企业开展微信营销活动的成功经验。展会微信活动要使三方联动起来,要先弄清楚展商要推广品牌及产品、目标观众要寻找合适供应商及产品采购信息的需求,展会作为平台,必然是介乎两者的枢纽关系。策划好一个会展企业微信营销活动,可包含几大要素:一是活动内容要关联展商、观众需求;二是借助微信第三方平台活动营销工具开发,可增强活动形式感和趣味性;三是设置互惠互利的关联奖品扩大诱因;四是让线上活动与线下展会结合起来,增强互动性,可产生1+1大于2的效果。

同时,潘涛还列举了微展会其中一个成功案例做了说明:微展会曾帮国内某知名展会策划了一个微信活动,通过在微信上发布展会现场图片,让用户猜展位局部图与匹配的展位名称,进行微信抽奖。猜谜的互动趣味性,线下观众到展商展位寻找线上答案促进参观的关联性,加上礼品抽奖的价值诱导,现场微信活动的参与热情高涨。在展会短短的3天时间激增近2000粉丝,并且展会现场新增粉丝,大多都是高质量有效的未来目标展商、观众,这样的活动效果在短期和长期来说都是十分有效的。”