“双11”本应是电商企业挣得盆满钵满的销售“爆点”,然而,以酒仙网、1919、中酒网、购酒网为代表的葡萄酒电商大佬们却落得巨亏5000万元的结局,不难发现,价格战成为四大网站争夺“双11”的重要手段。行业专家指出,酒作为品质导向性商品,国内电商粗暴选择价格战策略,会直接导致国内酒类电商市场陷入越卖越赔的恶性循环。

酒类电商“双11”烧钱拼业绩

刚刚过去的“双11”购物节,酒类电商之间的价格大战,无疑让更多的网购消费者开始关注酒水领域,但也同样引起不少业内争议。

酒仙网与1919酒类直供,双方领导层面的隔空掐架,令酒圈上下一片哗然。不少业内人士认为,两大酒类电商通过互联网等移动终端上演了一出“闹剧”。

相关数据显示,今年“双11”天猫酒类店铺最终销售排名是酒仙网、1919公司、购酒网、中酒网分别名列前四名。

记者调查发现,1919在“双11”前一周就已经推出超低价酒水组合,并被消费者放入网购“购物车”,酒仙网在11日上午推出了“一瓶茅台+一瓶五粮液售1199元”的促销方案,但直至晚上10时,酒仙网也只冲到了排行榜的第二位。此时,酒仙网再放低价,推出了“五粮液459元”、“茅台659元”、“茅台+五粮液1111元”的价格,将矛头直指1919,终于在最后一小时内登上排行榜第一。

对此,酒仙网董事长郝鸿峰表示,尽管目前还没有具体的财务数据,但酒仙网方面大约损失将近2000万元。

记者调查获悉,预计这个“双11”排名前四的酒类电商总共亏损大概5000万元,每家亏损超过1000万元。

国内酒企集体封杀电商平台

与酒类电商之间血脉喷张的价格厮杀相比,国内五大知名酒企对四大酒类电商的“封杀令”同样引人注目。

值得关注的是“双11”之前,茅台、五粮液、郎酒、剑南春、汾酒都不约而同地发出了维护消费者权益的通知和公告,内容不外乎撇除其与低价售卖其旗下品牌酒水电商之间的关系、维护酒企自身合法权益等。

与此同时,茅台向四川工商局投诉1919公司低价倾销53度飞天茅台,并要求1919到四川省工商局接受调查。

广东酒类行业协会会长朱思旭告诉记者,电商拿茅台、五粮液来进行价格战,是希望利用其品牌效应提升平台销售额。但对于酒水企业和品牌自身具有极大的伤害,很难说年底前像茅台、五粮液这样的品牌能够重新提起身价。

记者发现,原本800多元的茅台,“双11”期间一路降到了600多元。业内人士认为,这个行为产生的后果在“双11”后仍在发酵,五粮液和茅台在市场正常渠道的价格于节后两天降了20元,并且仍然处在不断降低的态势中。

有酒水营销专家认为,一旦茅台、五粮液这样的知名品牌身价难以坚挺,那么其他白酒品牌将会随之降价,对于整个白酒行业将产生很大的负面影响。电商许多用于价格战的产品都是限量销售,消费者尽管得到暂时的利益,但从长远来看好坏参半。

低价策略或将引发行业动荡

“双11”期间酒类电商的低价竞争甚至引发到整个行业的动荡。据悉,“双11”结束后,1919公司董事长杨陵江通过微信朋友圈表示,“1919明年不再参加天猫‘双11’活动,以表示退出电商的低价争夺战”。

“酒仙网和1919之所以使出浑身解数争第一,这与品牌需要向投资人交代有一定关系。现在酒类电商盈利空间很小,其宁可选择亏损,也要将价格战进行到底,只有这样才能赢得电商领域的‘头筹’地位,将来拥有最大行业话语权,也才可能融到更多的资金。这对于已经上市的1919和正在排队等待上市的酒仙网无疑很关键”。业内知情人士如此解释国内酒类电商价格厮杀战背后的原因。

但朱思旭告诉记者,电商无底线杀价血拼,对酒企和电商都没有好处,是个双输的结局。对于酒企,品牌公信力降低,而电商则也遭遇亏损。为争得业界老大的地位,不惜无底线地杀价血拼,严重扰乱了市场秩序与行业规则。