柏可林 摄

王小兵任职腾讯QQ部门。11月20日,他收到一条微信,询问他是否知道腾讯微博事业部被撤一事。“不知道有这个事情啊”。他飞快地在微信上回复,并且反问《国际金融报》记者:“现在(腾讯微博)不是还能用吗?”

王小兵不知道,腾讯实质上放弃了微博,这距离他们推出微博,才不过短短4年。似乎也不约而同,网易微博已经找不到丁磊的ID,张朝阳在搜狐微博上更新也停了大半年了。至于新浪微博,其他暂且不论,单单淘宝上的刷粉报价单已经降价两轮了。

微博最火的年份在2011年,堪称中国微博的开元盛世。那一年,姚晨脱颖而出,成为新浪微博女王;腾讯微博则推出全球第一微博名人刘翔。那一年,刘翔的腾讯微博听众人数(800万)超过Twitter第一名Lady Gaga(美国流行音乐歌手)的听众数量。马化腾半夜发微博恭喜刘翔,“期待突破一千万大关”。

朝时晴天夕时雨,今日黄花明日残。似乎一夜之间,“微博会不会死?”成为所有人的疑问,甚至成为了考试题目。2013年末,刚从厦门大学毕业的王小兵参加南方报业面试,“微博会不会死”就是必答题。王小兵当时的回答是,“微博没有前途,因为竞争者手段高超、垃圾广告惹人厌烦”。

据说,那一场面试的另外3个应聘者也都“诅咒”微博,理由各不相同。在下楼电梯里,王小兵嘀咕一句,这事情谁说得准——这是他的真正想法。

问世不足四年,微博还年轻,但对于90后们,微博已经老了。“有新浪微博,不过基本不用。”王小兵告诉《国际金融报》记者。2014年前11个月,他只发了两条微博,其中一条是为了抽奖。

腾讯微博战略牺牲

腾讯微博的“最后使命”——完美地完成了对新浪微博的阻击,战略性的牺牲,成就了微信的江湖地位

腾讯微博被“边缘化”一事,半年前一名知情人士已经在新浪微博”泄漏“了。这个名叫“CcOo”的用户,在7月22日晚上八点半写道:腾讯微博事业部撤销掉了。

几乎同一时间,腾讯科技发文,称腾讯网络媒体事业群变革,将搭建一个面向未来的媒体全产业链布局,而腾讯微博将在新闻与社交的融合上“做出全新的探索”。

据消息人士透露,腾讯微博从此不做新功能,只维持基本运营。微博部门的产品技术全部移到网媒产品部。对此,腾讯公关部给出回应,微博确实有些动作,部分人员进入微视,但腾讯微博还在,且这次调整不会伤害原有腾讯微博用户的体验。

数据更有说服力。2014年腾讯一季度财报中,只有QQ月活跃用户(MAU)数据、微信和Wechat合并用户的数据,微博用户量则只字未提。在匿名社交App上,一位腾讯微博员工这样解读腾讯微博的“最后使命”——完美地完成了对新浪微博的阻击,战略性的牺牲,成就了微信的江湖地位。

在艾瑞咨询分析师杨雪斌看来,腾讯之所以放逐微博业务,主要是该业务的性价比不高。她告诉《国际金融报》记者,“这个很好理解——打个比方说,有10亿用户在用QQ,而用微博只有5亿用户, 那么后者的价值可能就没有前者那么大。”

一名已经离职的腾讯微博事业部员工向《国际金融报》记者感叹,腾讯微博的落寞有点可惜,“腾讯微博先天条件优越,有QQ的庞大用户群作为后盾。它的起势是很好的,我感觉是惟一能够与新浪微博抗衡的平台。它如今被边缘化,只能说明两点:一、腾讯内部要弃车保帅;二、它比新浪微博还是差了一口气。在这个行业,做不到最好就干脆不做”。

腾讯微博大势已去,市场也不乏惋惜之声。深圳亿思达显示科技有限公司市场部经理周胜在博客里贴上晏殊的《浣溪沙》——“无可奈何花落去,似曾相识燕归来。小园香径独徘徊!”在文章里,他还回顾了腾讯微博曾有的辉煌:5.4亿注册用户和4000万图片微博发布均值。

对撤销微博事业部一事,腾讯公司内部的反应并不强烈。之前,媒体竞相报道,“腾讯CEO马化腾对微博冷淡,今年4月份‘最后一次’在腾讯微博上发言”。《国际金融报》记者发现,时隔半年多,马化腾再次在腾讯微博平台上“冒泡”,在11月7、8日连发两条微博,继而又销声匿迹。

而记者询问几位腾讯公司的内部员工,却无一人对腾讯微博事业部被撤销一事知情。记者询问一位腾讯新闻中心的工作人员,腾讯微博的员工是否会合并入新闻中心,她连声说:“不知道。”记者追问部门撤销不算小事,怎会毫无所闻。她回答:“这……腾讯有两万多人呢”。

网易微博“挂”了

腾讯走大众的路子,没走通。网易号称“有态度的微博”,主打小众、学术型圈子,但也没有逃离关闭的命运

腾讯撤销微博事业部后,网易微博也发生巨变,且命运更为残酷。2014年11月,网易微博宣布不再单独运营,即正式关闭。

就网易微博关闭一事,《国际金融报》记者致电网易合作专员战媛媛。在电话里,她急切回答:“关于这件事,一切消息都在我们的对外公告中。”

《国际金融报》记者在网上搜到了这份公告。其中提到:网易微博业务将与网易轻博客LOFTER进行整合,从11月4日至11月底,用户可将内容迁移至轻博客LOFTER进行保存,但用户原有的好友关系即将消失。

网易微博于2010年初开始内测,在名字后面一直跟着一行标语:有态度的微博。有专家表示,网易微博的“态度”一直比较清高,“在自己营造的小众空间里自娱自乐”。然而,这也成就了网易的学术气质。

对于不少学者用户来说,网易微博的定位虽剑走偏锋,但正中下怀。因此网易微博有一定的学术气质,“学者数量众多,领域覆盖全面”。曾和新浪微博“闹掰”的中国人民大学政治系教授张鸣就对网易微博颇为钟情。11月12日,他在网易微博上感慨:网易是个小微博,但有自己的固定圈子,大家玩得挺开心,现在要关了,真有点舍不得。

在转发评论张鸣这条微博的用户中,弥漫着不舍之情。奥地利学派经济学家郑旭光转发了不少朋友“追忆”网易微博的言论,并告知“老友”,自己要搬迁新浪。经济学家刘匪则坚称,“不去”,“不喜欢新浪的界面”。

虽然学者抱团取暖,但作为大众社交平台,网易的人气显然过于冷清。记者看到,截至目前,网易微博主要的活跃用户多为公众账号,而网易娱乐等账号发布的微博,其转发、评论和点赞等功能点击量几乎为零。

对于想借网络发声的普通用户而言,网易微博很难满足他们的需求。“山水清澈”是少数坚持在网易微博发文的用户之一。从2008年开始,他将自己的风水、易学等研究文章发布在网易微博,坚持至今。“就是好玩啊,有成就感。”他告诉《国际金融报》记者。

不过,他也承认,网易微博只是辅助性的工具,“就是为了推广我的博客”。《国际金融报》记者看到,他的博客访问量已经超过200万,但网易微博的粉丝只有2500左右。记者询问网易微博与他是否有过合作。他说:“就时不时发个信件鼓励一下”。

对于网易微博退出历史舞台一事,资深互联网观察家、速途研究院院长丁道师认为,网易缺乏人气,“网易的媒体属性和新浪比弱一个层次,而且网易自身有很多赚钱的业务,不太着急自我革新”。

《国际金融报》记者也询问战媛媛,关闭网易微博是否因为它的受众面太小。战媛媛坚称,“没有这样的情况”,继而又说:“我也不清楚。”

新浪“承包”微博

腾讯走了,网易挂了,现在微博就新浪一家了,甚至新浪微博正式更名为“微博”,就此一家,他们干脆把这个“鱼塘”全承包了

“当风暴过于猛烈时,你不得不收起船帆”。《冰与火之歌》里的这句名言,比较贴切地表达了中国几大门户微博间明争暗战的结果。包括丁道师在内的分析人士都指出一点,腾讯、网易微博的失利和新浪微博的强势不无关系。

网络游戏产品经理汤润芝认为,微博之战是一场持久战,关键是争夺有话语权的名人和各行业的精英。4年前,各大门户微博处于早期发展阶段,新浪、腾讯、搜狐、网易“四国大战”,争抢名人资源,热火朝天。

关于这场战争激烈程度,国内媒体曾有不少报道。

搜狐和新浪微博都想“抢”赵本山。起初,赵本山在搜狐开了微博,尔后,曹国伟和新浪前总编辑陈彤亲自到沈阳拜访赵本山,邀其在新浪开微博。赵本山先给张朝阳打了一通电话,随后“改旗易帜”。

网易微博为了“抢”清华大学人文社会科学学院历史系教授秦晖,不但送了部装好了微博客户端的iPhone手机给秦晖,后来考虑到秦晖使用不太方便,又送上一台iPad,而且给秦晖家里开通了无线上网。秦晖开通网易微博后,他的学生还在网上惊呼,“以秦老师的性格,肯定不会开”。网易副总裁唐岩曾表示,网易为了拉人,曾经送出去几百台iPhone手机和100多台iPad。

腾讯方面则颁布悬赏令,只要能拉来新浪微博粉丝量排名前100名的任何一个,至少奖励1万元。王菲、韩寒这个级别的,“只要能拉过来,价钱随便开”。

这场抢人大战,新浪火力最猛。新浪内部有个口号,“从前台到总裁都在推广微博”,甚至连送外卖的和在楼下扒活的出租车司机都不放过。曾有媒体报道,在新浪总部采访,听到的“都是谈论微博的声音”。

搜狐微博运营总监刘鑫智表示,新浪微博对内容资源十分饥渴。利比亚战争期间,新浪微博同步复制搜狐微博的“独家版权”内容。由于新浪微博不能超过140个字,而搜狐微博没这个规定,原作者干脆写超过140个字,新浪就稍加编辑(删成140个字以内),照抄不误。

进入2013年,战斗规模开始减小。2014年3月,腾讯以官方身份在新浪微博上开设账号并发言,“化敌为友”。2014年3月,新浪微博正式更名为“微博”,并于一个月后在美国纳斯达克挂牌上市。有网友在贴吧里戏谑,“微博的鱼塘被新浪承包了”。

2014年7月,澎湃新闻援引一名业内人士的分析称,“微博是新浪的核心,也是最后一根救命稻草。(新浪)公司上下都围绕着微博转——其他几家输的不仅是时间、战略眼光,还有耕耘的力度。”

9月末,新浪微博发布了2014年第三季度财报,第三季度营收同比增长58%,广告营收同比增长50%,净亏损500多万,同比收窄。新浪微博CEO王高飞用“优异”一词来形容该份财报。

有网友表示,新浪微博虽然仍亏损,但相比于其他几家,它已是当下的胜利者。

未来呢?

降价的刷粉报价单

原创缺失、用户活跃度等问题,虽然新浪不承认,但降价的刷粉报价单却很能说明问题,微博的关注度其实已经下降

掣肘微博前途命运的诸多因素中,“用户活跃度”的重要性不言而喻。

36氪曾经发布一位专家的文章称,财务数据都是浮云,用户活跃度才是关键。该位专家举例说,Twitter(推特)第三季度财报的数字很漂亮,但是财报发布后,推特股价大跌9%,原因就是一项衡量用户参与度的指标——条目浏览量,在全球下降了7%。

根据新浪方面透露,新浪微博2014年的用户活跃度一直在增长。2014年3月,新浪微博的月活跃用户为1.43亿,比2013年12月招股书中的披露数字增长超过10%。第三季度财报中,该数字已经攀升至1.67亿,同比增长36%。

不过,对新浪用户活跃度的质疑也从未停止过。香港大学新闻及传媒研究中心专家傅景华就是其中之一。2013年3月,他发表一篇研究微博活跃度的论文。在该篇论文中,傅景华提到,2012年他做了一项对微博用户行为模式和活跃度的研究调查。

运用电脑程序,随机抽取了3万多个新浪用户账号,分析它们的属性。傅景华发现,在这3万多个账号中,超过57%是空头账号。在剩下的用户中,超过一半的页面上只有不到5条内容。根据这个数字推算,有媒体指出,新浪微博的5亿账号中,大约有3亿账号是无人使用的。

傅景华还发现,新浪微博的大部分原创内容都是出自一小撮人之手,“4.8%左右的用户创造了微博平台上超过80%的内容”,其他人只是转发。

“我认为新浪微博统计用户活跃度的方法不是很好。”傅景华告诉《国际金融报》记者:“新浪微博的统计标准是看有多少人登录微博,但是用户可能是被动的,没有任何参与度。我认为更应该强调web2.0的用户参与特征,也就是说,用户需要主动发原创内容,或者转发微博,这样才算是真正的活跃用户。这也是社交媒体最重要的。”

傅景华还告诉《国际金融报》记者,类似于新浪微博这样“非活跃”用户大量存在的情况,也适用于国外的社交网络,比如推特。

傅景华还表示,2013年,新浪微博的总用户量呈下跌趋势,这主要是因为国内的政策收紧,“新的法律出现,导致大V流失、僵尸粉数量减少等一系列不同程度的情况”。

《国际金融报》记者在淘宝上联络到一家专门经营微博的刷粉机构。该机构负责人给记者QQ了一份刷粉报价单,上面列明十余种套餐,最贵的是“企业特价套餐”,包括3万精品粉+3万特级粉+1千达人粉,总价1314元。

“这个报价是不是太贵了?”

“我们已经降过两次价了。”

“降价是否因为新浪微博环境不如前吗?”

“去年生意特别差,今年稍微好点。”

记者了解,该机构也推出了微信粉丝业务,价格是0.04元/粉丝。

上海通路快建新媒体营销总监韩培斌长期关注网络营销。他对媒体表示,专门从事账号营销的群体形势惨淡。基于微博账号营销的平台,要么收费缩水,要么在原有基础上改行了,转向做商业应用了。“这是大势所趋”。

不过,《国际金融报》记者近日浏览一些微博转让平台发现,微博账号交易依然较为频繁。一个备注名为“云南分众传媒有限公司设计总监”,总粉丝数达12万的账号向记者兜售,“负责人表示自己忙着找工作,没时间打理。”

当记者质疑这个账号有没有价值时,他称“放着每天都能涨不下一百个粉”、“好的话一个月一两千还是有的”。他还表示,微博并不受微信的影响,“不是每个人都玩微信”。

少了大V如何盈利

没有广告,除了大V,微博还有什么盈利模式?这也是微博一直让人担心的地方。一直有人气,就是没财气,坚持一二年还行,时间长了,就会荒芜

除了用户活跃度的真假,从去年下半年开始,微博大V或撤退或低调,也让新浪微博的人气有所下降。少了大V、僵尸粉的新浪微博,商业化脚步如何?

据新浪微博2014年Q3财报显示,广告和营销营收入依然是微博最主要的收入来源(同比增长50%),而微博收入的另一块,增值服务营收也达到1880万美元,同比增长近100%。

记者发现,新浪内部对于商业化的探索近来更加频繁,有多元化的趋势。在乌镇的世界互联网大会上,新浪微博CEO王高飞向媒体记者阐述了新浪微博微博最新的商业化探索:在垂直化领域加速探索粉丝经济对其商业化的价值。

“我们还比较依赖品牌客户,相当于脸书2010年的阶段。”王高飞表示:“从今年开始,我们在汽车、电影、金融、生活服务等非商品领域开始深度合作”。

这些合作的背后,显示出新浪扩展商业化版图的野心。王高飞表示,与阿里合作的垂直领域增长快速,尤其新浪汽车在10月底和“双11”之间在线案例收集在15万辆左右;第一次切入电影领域的新浪微博,联手韩寒的《后会无期》,帮助后者的相关话题获得很大的曝光率。韩寒发布的相关105条新浪微博总共获得了合计超过1600万的互动量。

对于客户而言,即使少了一些喧嚣,新浪微博也不失为一块有价值的平台。在线旅游预订服务商驴妈妈就是在2014年“逆流而上”,选择与新浪微博合作的企业之一。其微博运营主管周琦告诉《国际金融报》记者,驴妈妈微博运营的前两年只是借用新浪微博的平台,与新浪并无任何合作。但从今年起,驴妈妈却加大投资,开始用新浪的一些推广系统,如粉丝通。

“公司在微博这块的投资前两年几乎是没有的,因为我们希望给公司节省成本。但2014年微博整个大环境已经很难改变,公司为了留住老用户,开始投入资金。”周琦说。

在周琦看来,新浪微博用户结构的变化未尝不是好事。“从去年开始,新浪微博的总粉丝注册和粉丝活跃度都在下降,因此企业粉丝的增长速度是缓慢的,但是留下的粉丝忠实度比较高,因此总流量和往年相比,并无很大出入”。

她还告诉记者,驴妈妈的新媒体营销,微博和微信是并行的,但是两者各有利弊。“微博以通讯为主。因此,将微信的粉丝转化成流量和订单数会比微博精准,但是在获取用户上远远比微博繁琐。例如在一些关注有奖的活动上,腾讯对企业号的审核非常严格。而微博在某一个热点的追溯与搜索,强于微信”。

迷茫的“赞”或“踩”

李逸海说,网易、腾讯微博的失败看成一种历史更迭,是圈中生态的自然变化,但微博会不会死?他也只有一个大大的问号

从曾经的帮派混战到今日的一家独大,再加上微信等新兴社交工具的兴起,微博的峥嵘岁月似乎已经过去,而网易、腾讯微博的黯淡,也为中国微博圈添上几分沧桑的味道。唱衰声四下频起,未尝不反映出用户对中国微博平台的焦虑和不安全感。

《国际金融报》记者浏览各大网站,发现各类点评微博命运的言论中,负面评论占了多数。比如,在知乎上一个有关“微博的缺点”的提问,回复数多达120多条;而另一条“微博有哪些优点”的提问,回复数只有一条。在36氪等媒体平台上,批评或者唱衰微博未来的帖子也占大多数。

当然,记者采访中,也有不少专家对微博的将来满怀信心。杨雪斌即对《国际金融报》记者表示,自己是忠实的微博粉丝,每天要打开看两三次,“看自己的页面,还有热门微博榜上的话题”。

在她看来,目前唱衰微博的基调有点不可理喻。“我不觉得微博没有市场”,她告诉《国际金融报》记者,“微博依然有独一无二的号召力,特别是它的名人、媒体资源,别家难以取代。有些优秀的综艺节目,像快乐大本营发起的热门话题,在微博上可以冲到几百万回复转发。这也是说明,综艺节目很看重微博平台对草根用户的凝聚能力”。

傅景华也对《国际金融报》记者表示,虽然曾被新浪微博封号,他还是认为新浪微博具有不错的影响力。他用“mass communication”(大众交流)来形容新浪微博的意义。“微博发一个帖子,大家都有看到,有公众影响力”。

上外新闻传播学院网络与新媒体专业教师周嘉雯也对《国际金融报》记者表示,不认为微博会在短时间内“关门打烊”。“也许会换一种形式,比如功能升级”。

身为“微信控”的周嘉雯告诉记者,她依然使用微博,一天刷2次左右。而且在她看来,她教的90后学生中,大多也没有抛弃微博。“感觉他们还在用,但是使用微信的频率会更加高一些”。

钛媒体作家李逸海则更加坦然,他将网易、腾讯微博的失败看成一种历史更迭,犹如群雄逐鹿到统一天下,不过是圈中生态的自然变化,文章最后一句,他重提时下热点:微博活跃度下降甚至要死亡——然后又狠狠加上一个问号。