今年“双十一”期间,贵州茅台投诉四川壹玖壹玖酒类供应链管理股份有限公司“低价倾销”。此事至今已近一个月,四川省工商局接受《经济参考报》记者采访时表示,双方在“低价倾销”的事实调查上各执一词,情况复杂,拿出调查结论尚需时日。

酒类电商成长之迅速,使传统的白酒行业感觉到威胁,但互联网潮流席卷之下,新旧渠道应从对立走向合作。业内人士认为,酒类电商亟须摸索出一套“游戏规则”,令各方受益。

茅台干上1919

渠道大战白热化

11月10日,四川壹玖壹玖酒类供应链管理股份有限公司(以下简称“1919”)发布的一则公告在白酒行业内引起不小波澜:“公司接到四川省工商行政管理局通知,称贵州茅台酒股份有限公司投诉公司低价倾销53度飞天茅台,要求公司到四川省工商行政管理局接受调查。”

此时,正值“双十一”网购狂欢的前夜,无论是酒企、经销商还是电商平台,都正在积极备战。一则公告,全面打响了白酒新旧渠道之间的又一轮“战争”。

事实上,此番投诉并非贵州茅台首度向酒类电商“发难”。今年8月,茅台曾在官网公告,表示与酒仙网、中酒网、购酒网、我买网等电商平台无合作关系,“其进货渠道无从知晓”。

11月6日,茅台再次以“敬告消费者”的形式,点名1919、中酒网、购酒网、酒仙网等国内几大主要酒类电商,并称对部分电商平台的低价倾销行为会通过相关部门依法维权。

当天,五粮液、剑南春、郎酒等名酒也发布了类似公告,申明哪些电商平台未受酒企认可。

随后茅台向四川省工商局进行了投诉,表明其维权并非说说而已,而是动真格了。

根据公告,1919承诺将以书面方式向四川省工商局回复。不过,1919的“双十一”促销活动看上去未受丝毫影响,其主推的促销价1111元的53度飞天茅台和52度五粮液组合,在活动的头一个小时内就被抢购一空。其他电商平台上,也曝出了53度飞天茅台699元/瓶、52度五粮液499元/瓶、10年红花郎199元/瓶等绝对低价。

目前,这起投诉的调查工作仍在进行中。“在‘低价倾销’的事实调查上,双方各执一词,情况复杂。”四川省工商局有关人士告诉《经济参考报》记者,拿出调查结论仍需时日。

电商大打“低价牌”戳中酒企痛处

国内酒类电商在短短几年内迅速做大,完全得益于其灵活的价格策略。如今,也正是因为低价扰动了白酒企业的敏感神经,令酒类电商深陷维权纷争。

近年来,酒类电商急速发展,可谓“生逢其时”。2013年初,白酒行业开始深度调整,尤其是高端名酒滞销,导致一些经销商迫于压力出货外逃,从而使名酒价格“高台跳水”,部分产品甚至遭遇价格“腰斩”。

这种情况下,以酒仙网为代表,刚刚在行业内占据一席之地的白酒垂直电商,迅速靠低价名酒聚集人气。天猫、京东、苏宁等大型综合电商平台也继续跟进。到今年初,电子商务已经成为白酒业人士口中不可回避的话题。

以拥有全渠道业务的1919为例,今年上半年,1919实现营业收入2.62亿元,同比增长82.12%;净利润同比增长45.26%。今年8月,1919登陆“新三板”,成为国内资本市场第一家酒类销售行业公司。

正当酒类电商发展顺风顺水之时,传统白酒经销商开始向线上渠道步步紧逼。从去年起,郎酒、茅台等先后与1919、酒仙网等“掐架”。其背后正是新旧销售渠道激烈的利益争夺。

业内人士透露,白酒行业的经销体系沿袭已久,尽管电商平台能帮助经销商缓解库存压力,但它对经销体系的破坏也是巨大的。1919董事长杨陵江在接受记者采访时曾毫不讳言,1919销售的产品80%来自跨省采购,从而实现价格优势。

一位天津的泸州老窖经销商告诉记者,他曾在酒仙网上查询过自己代理的酒品,发现价格便宜近20%。“我向厂家反映了这个问题,但他们也没有给我明确的说法。”

“酒企最怕经销体系被扰乱,而且名酒的价格制定遵循一定规则,但电商往往要打‘价格牌’,这是两者的矛盾。”中国酒类流通协会副会长杨成刚认为,市场体系一旦混乱,甚至可能引发产品退市,因此酒企必定是希望维护好市场体系。

更为关键的是,尽管酒类电商蓬勃增长,但统计显示,去年白酒的线上销售额仍然仅占酒类整体市场份额的1%,专卖店、卖场、酒商等传统渠道仍将长期占据主流。一系列的维权事件也表明,白酒企业最终还是出手稳住了经销商。

竞争还是合作游戏规则亟待建立

按照业内普遍预期,未来白酒电商销售份额将超过酒类整体销量的10%。这意味着,即便以当前的年销售额来计算,白酒“触电”将是一块高达500亿元的市场“蛋糕”。

杨成刚看来,白酒电商就好像打车软件,两三年前还是无法想象的事,但如今已处在激烈的同业竞争之中了。“白酒电商前景难以预测,未来各种应用场景还将不断涌现,肯定将带来行业诸多变革。”

电商化之下,最大的变革莫过于白酒销售体系将更趋扁平化。天猫时尚生活部总经理文珠认为,越来越多的酒企“触电”加速了酒类销售渠道的去中介化,使得传统的直线型供应链转变为以客户为中心的闭合式供应圈。

“传统厂家不研究电商绝对是等死,但盲目介入也是找死。”泸州老窖董事局主席谢明的这番话代表了当前许多酒企看待白酒电商时的复杂心态。白酒电商化亟须探索出一些好的模式。

目前,各家名酒企业均积极布局自营电商渠道。茅台目前拥有茅台商城、天猫茅台官方旗舰店、苏宁易购茅台商城官方旗舰店等八大自营平台,同时授权京东销售茅台产品。今年“双十一”,茅台各个线上官方渠道实现了300余万元的销售业绩,较去年增加了近四倍。

酒企也选择性地和一些电商平台建立合作关系。今年6月,五粮液与京东签署战略合作协议,不仅提供旗下白酒产品在京东销售,还将一起进行市场调研、产品测试,对O2O模式进行深入探讨,创建线上线下一体化销售网络体系等合作。

同时,许多酒企也努力尝试摆正新旧渠道的关系。记者了解到,一种较为普遍的做法是在线上渠道消化库存产品,或者在线上发布定制、专供产品,以差异化营销的手段淡化不同渠道间的矛盾。

相应地,电商平台也通过树立“底线思维”安抚厂家的情绪。“多给消费者带来一些实惠,相较商超、饭店而言,但不要突破厂家的底线。”中酒网董事长赖劲宇表示,以价低取胜的模式并不健康,今后可能更多地要谋求与传统渠道“合作共生”。

不过,在没有了绝对的价格优势后,酒类电商如何在市场中确立自身地位,也尚待探索。四川省社科院研究员、白酒经济专家杨柳认为,白酒发展电商并非简单地把产品拿到网上买,而是在于运用互联网思维,实现产品与销售的分众化。