一度热火朝天的“双11”究竟给车市贡献了多少销量?不妨先看一组数据:根据中汽协的最新统计,11月汽车销量209.09万辆,相比10月的198.72万辆,增量仅为10.37万辆。不过,就在一个月之前的“双11”,众多汽车电商纷纷刷业绩,仅天猫、汽车之家、易车3家的累计订单量就已突破60万辆。这让小伙伴们不禁惊呼:“‘双11’那60万辆去哪了?”

“厂商需要直接接触消费者,电商渠道使厂家与客户的直接联系变成了夹层,再大的数据仍需要厂商直接接触客户获得感性判断。电商取代经销商来反馈客户的信息,厂家的市场感受和判断可能严重失灵。”在全国乘用车市场信息联席会秘书长饶达看来,汽车电商创造的“大数据”与真实的市场现状或许就是两码事。

试问“含金量”

“11月的降息对车市促进较大,既缓解了经销商的融资压力,也增加了消费信贷的降息促销效果。9月开始的节能车补贴的增量效果已经逐步体现,近期自主品牌A/A0级车已经出现复苏迹象。合资企业生产扩能带来的刚性供给较强,下半年的厂家库存持续增长情况在11月仍延续,由此也导致11月车市促销仍在增大中。”从饶达对11月汽车市场的解析中可看出,当月10.37万辆增量中包含了种种利好因素,而汽车电商在当中的贡献几乎被“忽略不计”。

根据公开数据显示,“双11”当天汽车之家确认的订购总量为37117辆,全款方式购车成交量为2488辆;易车方面的全站线索订单532331个,其中当天确认成交量为15796辆;天猫整个“双11”购车狂欢节期间,订单量为5.07万辆。而对于动辄十万、几十万辆的网上订单量,线下转换率低再次被诟病。

根据某汽车品牌区域销售总监提供的数据显示,“双11”活动期间,该品牌在某省获得销售订单和实际成交情况如下:收到汽车之家订单600个左右,10天后实际达成交易笔数在30%左右;收到易车订单120个左右、天猫订单270个至280个,由于两者不指定经销商,厂家无法统计具体执行情况。实际上,2013年“双11”活动之后,当月乘用车销量环比仅增长了5.64%,而今年在汽车电商全面火拼“双11”的背景下,11月销量环比增长仅为5.21%。

“汽车电商都拿出订单辆而非实际提车量来捍卫其数据的权威性,但不容质疑的是,能在电商平台放出来销售的车,一般都是厂商供应充足且价格优惠较大的车。对这类车,及时交车一般不会有问题。”对于汽车电商报出的订单量,北京某4S店负责人认为“水分太大”。

据汽车之家方面透露,超过50%的用户在线上支付全款之后,第二天就去线下提车了,截至目前2488辆全款购车的用户几乎全部提车。由此也从另一个侧面印证在11月未转化为线下提车的订单基本已是“竹篮打水”。

“真金白银”隐现

“虽然数据是非常疯狂,但是我们要理性地看待。且不论数据的真假,单就计算方法而言,汽车电商的订单很多都只是意向,真正的成交还是在线下。”上海通用汽车副总经理蔡宾表示。

对于正在从多个层面尝试汽车电商的上海通用来说,“双11”期间还是真正见到了实惠。“上海通用与天猫、易车、汽车之家在战略层面合作,别克、雪佛兰、凯迪拉克三品牌在‘双11’期间销量达到了27568辆,占了当月销量的近1/6。”蔡宾介绍说。

见到收益的不止上海通用,东风标致总经理李海港也向记者介绍,“双11”期间东风标致共实现销量7000多辆,其中通过天猫商城售出5000多辆。“我们2012年首次在天猫建立了汽车旗舰店之后,当年销售额是1000万元,大概卖出118辆车。去年在天猫的销售额9000多万元,今年大概在8亿至9亿元之间。电商业务两年增长了80倍。”李海港介绍说。据悉,东风日产在“双11”期间也创下了天猫订单26101辆,易车惠买车成交3636辆的业绩。

“现阶段电商是实体店非常大的线索和订单的来源。我们很多店订单有40%来自数字线索,而东风标致现在有将近300家经销商全部成立了网店营销中心,它的工作就是处理数字线索。”对于汽车电商的积极意义,李海港还是非常看好。

在天猫、汽车之家、易车三大汽车电商巨头短兵相接之际,由车讯网联合苏宁易购打造的O2O购车节低调了很多。车讯网方面表示,11月8日-11日,车讯网完成汽车订单135辆,交易额2000万元。2000万元的销售额似乎在这个全民电商的时代不值一提,但令车讯网自豪的是“真正实现了电商平台的整车销售,并完成了整个物联网购车链条的闭合”。

“大数据”是互联网时代的一大产物,对于刚刚兴起不过两三年的汽车电商来说,谈“大数据”还为时尚早。拨开浮云才能变“神马”,不积跬步无以至千里,汽车电商还应先从小角色做起。