每至年关,互联网企业总是格外热情,都在想着怎么“勾搭”用户。新浪微博连续多年发起的“让红包飞”活动,在春节营销中已经具备了一定的品牌效应,微信去年也凭借现金红包让微信支付打开了市场。

每至年关,互联网企业总是格外热情,都在想着怎么“勾搭”用户。新浪微博连续多年发起的“让红包飞”活动,在春节营销中已经具备了一定的品牌效应,微信去年也凭借现金红包让微信支付打开了市场。

作为国内最大的社交平台,微博与微信今年都将允许企业发放现金红包。对企业而言这是一种全新的玩法,但国内两大社交平台之间的正面交锋,又难免让广告主难以取舍。一面是月活跃用户达到4.6亿的微信,一面是拥有完善商业推广产品体系的微博,两个平台各有所长,既然都要当一把土豪了,索性任性到底,来一次“双微齐下”。

先抢红包还是先关注账号,有学问

微信主要为企业提供服务功能,企业公众号的运营目的也主要是用来维护老用户。并且微信属于私密圈,用户对朋友圈和群组中的营销行为敏感度也更高。而微博则不同,微博是一个公开性的平台,谁都可以参与,在平台热点的推动下,可以为企业带来海量的品牌传播与曝光。

微博作为国内最大的社交媒体平台,开放性传播的力量是不可小觑的,因此也一直被认为是最适合拉新的平台。就拿刚刚过去的元旦跨年夜来说,第一分钟共发出867408条微博,相比去年同期高出59110条。与此同时,当晚22位明星名人发出价值380万元的现金红包,总计351万网友抽中红包。这些数据足以说明微博的传播热度。

从现在的玩法看,微信“摇一摇”是用户抢到红包之后企业品牌才曝光,这就像用户在红包里看到一张广告海报,大多数时候都会立刻扔掉,发现红包再引导关注的流程设置会导致大量用户流失。而微博则是用户先发现企业,才能在信息流或红包聚合页中抢红包。从用户角度这是很小的差别,但对企业而言品牌曝光的时机却非常重要。微博的内部测试表明,用户先看到企业官微的红包后再抢,取消关注的比例只有10%左右,反之则会达到70%。可见流程上的细微差别对企业的营销效果会产生巨大影响。

要一时之快还是长期经营,企业得想好

企业上微信发红包更多实现的是爆点传播,在短期内很容易形成热点,微信的强关系也有助于红包在朋友圈和微信群的快速传播。通过“摇一摇”抢红包的玩法也比较新颖。不过这种新鲜感缺乏长期的吸引力,而且朋友圈和微信群毕竟是社交场景,过多的红包信息必然会引起用户的反感。而且公众号对于粉丝的后续经营,推送营销效率比较低。

相比而言,微博则显得更轻一些。用户可以通过热点话题(新年红包)的聚合,在微博上实现转发评论的互动效应,企业也可以借助微博本身的推广工具,对用户进行筛选和二次营销,这样可以为企业后续的粉丝经营和形成核心用户群提供便利。

还是以今年元旦跨年为例,微博首次发起大规模的现金红包活动,当晚微博红包活动页面获得了2000万次左右的曝光,红包微博的曝光量则高达4.1亿次。除了新年红包,三台同步上演的跨年演唱会也引发了微博网友热议,当晚微博上关于跨年的话题讨论量暴涨至2602万,与三家卫视跨年演唱会相关微博话题的阅读总量高达28.5亿次。这样的影响力不是微信这种私密社交所具备的。

除了钱,用户还会在意什么?

微博今年的红包玩法中,还支持粉丝为明星大V的红包充值,这其实是微博的又一个独特优势。利用明星的影响力可以帮助企业实现品牌的传播,以给所处行业的名人充红包则有利于更加精准的覆盖潜在用户,这是一个双赢的局面。元旦期间就有超过2万网友和企业以这种特殊的方式表达了对所关注明星、偶像的支持,赞助金额达到178万。

相比之下,微信更适合小范围内的红包扩散,而且是在熟人之间,代言人机制更加行不通,明星想要在微信上给粉丝发红包,就必须加好友或者建立群组,无论是哪一种,都是行不通的。企业、明星和用户之间更难以形成闭环,只能是各玩各的。

就笔者看来,微信打造私密社交圈的平台属性让其红包更适合在熟人之间发放,在春节传统习俗背景下,微信红包传播是非常应景。企业要想回馈老用户,微信也可以做为一个不错的选择。微博作为国内第一的社交媒体平台,具备很强的媒体属性,更容易扩大企业的品牌影响力,并且能为企业带来更多的粉丝。就此看来,如果企业希望通过搭上春节红包的车来拉新和挖掘潜在用户,微博红包比之微信红包稍胜一筹。