2014年商业地产迎来了飞速发展的“白银时代”,近几年日渐火热的社区商业亦在该领域撑起半壁江山。作为社区商业崛起的典型示范,社区型购物中心日渐成为未来商业的发展重点,同时也成为社区居民日常消费的常规模式。在这种趋势下,购物中心纷纷谋求转型升级,将体验式商业,创新制主题作为提升营销战绩的关键法宝,其中具有代表意义的营运案例如BHG Mall北京华联购物中心开创“BHG式生活”为主打的系列主题,就在2014年的主题营销战中尽占先机。

“BHG日”开启生活新法则

从2014年中旬开始,以“美、正、鲜、益、动”五种潮流元素为价值体现的“BHG式生活”走入消费者的视线。提倡美丽、正能量、新鲜、公益、运动的“BHG式生活”鼓励社区居民以乐观积极的态度,改变自己,助力他人,完善生活标准,升华生活主张。该理念基于如今社会风气浮躁,负能量横生的现实压力应运而生,因此一经推出便赢得了消费者的普遍共鸣,为将这种正能量式生活理念普及到所有社区居民之中, BHG Mall还特别提出了BHG日这一概念。以每年7月的第四个周六定为“BHG日”,借此引导并深化市民的生活理念和生活方向。

从“BHG式生活”对消费者的影响来看,该理念摆脱了传统商业地产缺乏人性化、生动化、向上力、行动力的桎梏,深入拉近商场与消费者之间的距离,同时打造了这二者之间共同的价值观和生活理念,在正向引导消费者,传播正能量生活的过程中成功获得了消费者的认同和肯定。

创意主题打造体验式

在“BHG式活动”的概念引导下,BHG Mall在2014年开展了一系列创意主题活动。强调美丽不分年龄的“大妈秀潮牌”,注目于社区居民联系和丰富业余生活的“双升棋牌赛”,体现社交文化和艺术魅力的“舞邻大会”,年末掀起梦幻璀璨盛宴的“冰雪奇缘”,助力孩子圆梦童年的“Fashion Kids”……以及BHG Mall革新定位的“要红要红”“榜样榜样”“秘密秘密”多元化主题渗入,无一不在强调消费者体验在商场营运中的重要作用。

拿2014年末BHG Mall主题活动“真爱奇迹”冰雪奇缘主题体验来说,将动画世界搬入商场本身就是一个创新,再加上“真爱”这一情感元素的注入,让消费者和亲朋好友分享团聚的欢乐,同时在被爱的幸福中体验施予爱的满足,持久的温暖氛围和活动感染力使“冰雪奇缘”不再只是一场体验,更像是一种情怀。

跨界合作实现多元性文化注入

对于购物中心来说,丰富的业态配比,良好的购物环境,多样化的贴心服务能够很好地增强客户的购物粘性,但这些也只是提升消费者体验的一种常规方式,想要充分发挥顾客对品牌的认同感和归属感,创造更多消费,需要购物中心与消费者之间建立有效的关系互动和理念交融。跨界合作正为这种考虑提供了机遇。

2014年,BHG Mall联合迪士尼冰雪奇缘推出“2014 Fashion Kids”公主篇,通过动画电影,圆梦之旅及迪士尼文化的多重组合,为消费者呈现了一个不一样的圣诞节。对于BHG Mall来说,这样的跨界合作固然可以对商场引流产生极大的推动作用,对合作方迪士尼来讲,对其品牌效应和品牌销售的提升也是极为可观,最为重要的是,该主题活动在为消费者打造梦幻理想世界的同时,鼓励一切美好情感的宣扬并传递正向积极的生活态度,真实展现了BHG Mall“好邻居”理念的内在含义。

笔者认为,BHG Mall在2014年的主题营销策略正体现了时代对购物中心发展的需求和导向。随着社区型购物中心逐步引领市场,重点升级社区体验机能,完善社区服务体系,从而全面满足居民购物、服务、休闲、娱乐的需求,成为购物中心亟待规划并解决的问题,正如BHG Mall凭借对社区购物中心创新经营的深入把控和理念注入,于2015年伊始荣登中国商业地产风云榜,获评“金标杆——中国商业地产杰出市场运营团队”的意义一样,这项由赢商网、中国房地产经理人联盟及中国商业地产产业化峰会组委会联合发起主办的中国商业地产“金标杆”奖,同时邀请国内外数十位行业权威专家组成评审团,通过对众多权威机构的数据分析,利用项目调研、业主访问、媒体调查等方式,对中国商业地产行业进行大规模的专业审视。能够获得该奖项的认可,足以表明BHG Mall在过去一年里,努力为市民创造丰富多彩的购物体验和生活体验,以创新的思维和尝试实现“好邻居”的角色定位和机能服务,获得业内外的一致好评。

如今2015年已然到来,锐意累积能量,发挥自身优势,寻求创新突破成为BHG Mall蓄势接力2014打造多元化互动式购物中心的核心内容。据了解,2015年BHG Mall将重点通过社交化消费——主力店优化布控,增加餐饮和娱乐等体验式消费面积;互动化消费——集结跨界创意,呈现综合体验;智能化消费——改变购物模式和营销策略,提升客群归属感和消费黏性等创新营销思维,进一步拓展BHG Mall互动式营销思路的影响力和渗透力,以期在未来城市商业的衍进中扮演更加重要的角色。