新年前后,汽车经销商向厂家要钱来填补亏损,成了行业焦点话题,其中以豪华品牌的厂商博弈最刺激。谁都知道,厂家向经销商过分压库是经销商亏损的直 接原因——经销商库存过大,造成资金吃紧,还贷压力山大,被迫降价亏本销售,所以亏损。但为什么经销商大幅降价,而主流产品的厂家指导价却一如既往,形成 所谓名义价格与实际价格“两张皮”的局面,而且居然大面积持续了两年多时间呢?

小季:近两年,很多主流豪华车的交易中,经销商与客户实际成 交价比厂家指导价低10-20%。结果是年底、年初经销商逼上门来要钱,厂家吐血,还丢了面子。如果厂家干脆把指导价下调到市场认可的实际成交价水平,尽 可能把两张皮变成一张皮,让经销商有利可图,虽然也要吐血,但可以保住面子,还可能赚到一些掌声。

老边:我听说有的豪华品牌全年以各种方式 用于经销商降价的补贴相当巨大,年底爆出来的经销商返点费用,其实只是厂家全年销售“额外成本”中的小头,和价格两张皮一样,已经是豪华车市场的“新常 态”。不同的是,有的厂家给经销商的补贴比较及时,细雨润无声,而有的厂家没有拿捏好补贴的节奏,把问题憋炸了,这主要取决于厂家对经销商生存状况的敏感 程度和态度。

你说把价格的两张皮变成一张皮的问题,我觉得早该如此了。中国豪华车市场已经到了厂家要通过向经销商压库来扩大市场份额,就必 须降价的时候。但豪华品牌的问题是,如果一个品牌宣布降价,其他品牌不跟进,就有品牌“掉价”的风险,可能丢了多年积累起来的市场定位,这是大忌。所以, 有的品牌虽然具体车型的实际成交价远低于指导价,但在媒体上却很少看到降价信息,就是因为顾虑品牌价值。

小季:但两张皮太久了,就是死要面子活受罪,最后面子也不一定能保住。

老边:没错。其实,中国市场上高档车和中档车的差价本来就很夸张。

看看德国市场,同级别动力水平相近的车型,比如92千瓦手动挡的PassatTrendline1.4TSIBlueMotion售价25875欧元,而100千瓦手动挡的宝马316i是29650欧元,比前者高14.6%;85千瓦8速自动挡的宝马316d售价34000,仅比88千瓦7速DSG的 Passattrendline1.6TDI(30650欧元)贵11%。

但在中国,动力水平相当的基本型,100千瓦8速自动挡的宝马 316Li时尚型指导价32.18万元,比96千瓦的中国版Passat——迈腾1.4TSI 7速DSG舒适型(19.98万元)要足足要贵出61%! 你对比一下两个市场中档和高档其他相对车型的价差,也会发现类似的情况,虽然差距不一定有那么大。

中国市场同级别高档车和中档车差价如此巨大原因很多,但归根结底,总应该逐步向成熟的德国市场看齐,而不是相反。

小季:在德国乘用车市场上,豪华车的比重在30%左右,美国是11%,去年中国已经提高到了9.4%,主要是降价换来的。但如果要进一步扩大豪华车的市场份额,接近德国那样的水平,除开拓、培育紧凑型和小型豪华车市场外,降价也是必须的,关键是谁先出手。

老边:没错。在紧凑型豪华车方面,奥迪做得最好,国产Q3虽然晚于对手入市,但销量一举超越对手,大幅领先;国产A3上市半年多,上个月销量已经超过9000辆,细分市场绝对领先,直奔“月销售万辆俱乐部”。

在 价格方面,从品牌角度讲,奔驰最不怕降价,因为它的品牌最为厚重,经得起折腾,但它在国产化和规模经济方面不占优势,降价恐怕会受不了。奥迪国产化、规模 经济和体系能力最强,体量和市场份额最大,降价的实力和影响力最强,但品牌力逊于奔驰、宝马,对降价的顾虑大于对手。此外,一汽大众奥迪是央企的一部分, 年销售额超过3000亿,奥迪降价10%,有可能波及大众品牌的车型,企业整体销售额和纳税额都会相应减少一块,如果国资委对企业的考核标准奉行GDP主 义,对企业中方领导人来说,主动降价就可能是要命的事。

小季:如果不降价,经销商就得靠厂家补贴过日子,这不是什么好事。

老边:我听说主流豪华品牌厂家给经销商的批零差价在6-10个百分点,佣金、返点等等都包括在内。如果实际销售价比指导价低10%,经销商要么白干,要么亏 本,只能靠厂家恩赐。如果厂家因为种种顾虑死活不敢降价,可以扩大批零差价,比如,有的品牌,包括中档品牌,极端点的,为了保住品牌定位,同时又能扩大市 场份额,把一些车型的批零差价或佣金扩大到30个点,这样,即便实际成交价比指导价低了25%,经销商还有5%可赚。但这种做法会导致市场上实际价格信息 混乱,消费者忙于四处打听差价,买了车后心理也不踏实,一旦听说周围还有更低的价格,就会心理失衡,此外,二手车价格也会因此变得更加没谱,时间长了,就 会有越来越多的人对这个品牌失去信心。

把价格降到市场认可的水平,价格信息就会比较明确,会让更多消费者感到自己能买得起豪华车,这有助于 扩大豪华车的销量和市场份额,提高厂家的规模经济和产能利用水平,进而降低成本。所以,从市场和企业自身的角度看,豪华品牌厂家主动降价,虽然不是最佳选 择,却是最不坏的选择。