奢侈品行业是经济的晴雨表,2009年金融危机波及全球,奢侈品行业前景黯淡,然而中国市场却恰恰相反,政府4万亿元投资、促进消费等一系列利好消息,让奢侈品业在华飞速发展,连续几年均是两位数以上的高速增长。

不过这一高速增长在2012年起突然来了个“急刹车”,增速放缓至一位数,并且速度继续放慢。财富品质研究院发布的《2014中国奢侈品报告》结果显示,中国消费者2014 年的本土消费额明显下降,为250 亿美元,同比下降11%。但中国消费者购买奢侈品的热忱却未下降,2014年境外奢侈品消费高达810亿美元,同比增长超过9%。

消费外流严重让诸多奢侈品集团不得不重新审视全球战略,重视中国市场从加大在中国市场的店面布局转向了提升欧美等地区的“中国化”服务;消费外流最痛苦的是中国的高端奢侈品零售企业,客流减少、销售额降低,但运营成本居高不下。

面对这样的新变化,奢侈品集团及奢侈品零售企业在华有了哪些新的战略调整?中国奢侈品外流的原因是什么,有哪些应对之策?消费者的海外购奢潮给哪些产业带来了新机会?本期专题将一一为您解答。

“连土豪都不在中国本土购买奢侈品了!”

陈凯(化名)是意大利一家著名奢侈品男装的北京分公司总经理,他告诉《中国经营报》记者,以往春节前后是品牌销售的旺季,但近两年早已是旺季不旺,淡季更淡了。

中国政府加大反腐力度,礼品经济市场大打折扣;本土奢侈品销售服务“不给力”、产品选择范围小;中国消费者有更强的“原产地崇拜”情结,价格敏感……这三大因素被看作是奢侈品消费外流的主要原因。

财富品质研究院院长周婷认为,设计师品牌、定制品牌和轻奢品牌的快速发展,背后是消费心理的进一步变迁,“去Logo化”“去品牌化”令诸多奢侈品牌在华遇到了“阵痛期”,将外流的奢侈品消费拉回中国,对奢侈品集团及奢侈品零售都有着全新的挑战。

海外购奢继续加剧

春节将至,不少年轻的白领们讨论最多的话题就是春节去哪儿玩,除了查看机票酒店信息,哪个国家或地区奢侈品牌最集中,打折或价格更便宜是他们最关心的。

益普索市场研究集团执行董事Simon Tye告诉记者,购物几乎是每个中国人出境游及商务考察中的重要一环。益普索对比了香港游客和内地游客出境游的消费行为,结果显示,香港游客在SPA、博彩、观光等旅行体验上的消费最多,而内地游客则以购物为主,无论是机场免税店、奥特莱斯还是著名的购物中心,中国游客都在“买买买”。

早在2012年龙年新春伊始,英国的各大奢侈品百货公司接待中国消费者就呈几何级增长,至伦敦奥运会期间,数字更是翻倍,英国《每日邮报》发表了一篇题为《奢侈品商店准备收获“北京磅”》的文章,自此英国人认可了一个新词——Peking Pounds(北京磅)。

中国奢侈品的海外购奢潮正不断加剧。Linda 10年前就去了英国留学,她告诉记者,彼时汇率正高,她和她的中国同学们改善生活打工主要是在餐馆做服务员或一些家政工作等。

“现在90后的留学生们很多都去了奢侈品公司做导购,因为每家奢侈品专卖店必须配备会讲中文的导购。”Linda说,他们在奢侈品公司打工,不仅能够拿到时薪,还会根据销售业绩拿到提成,赶上圣诞节、春节、“十一”等中国出境游高峰期,中国消费者奖给他们的“红包”至少够一季度的生活费。

不仅如此,现在中国留学生们还有了另外一项不错的收入——做海外代购,这项工作完全不受英国政府对于打工时间的限制,那些在奢侈品公司打工的留学生们更是知道哪些样式更受中国消费者的喜爱,还能第一时间拿到中国没有的好货或者价格最优惠的产品。由于国内外价格差较大,海外代购的生意非常不错。

“中国消费者奢侈品消费外流已经到了非常严重的地步。”周婷说。《2014中国奢侈品报告》显示,2014年,中国消费者全球奢侈品消费达到1060亿美元,同比增长4%,约合6400多亿元人民币(6.2623, 0.0003, 0.00%),中国人买走了全球46%的奢侈品。但中国消费者2014年在本土消费额仅为250亿美元,同比下降11%,中国奢侈品市场占全球奢侈品市场比重由2013年的13%下降到2014年的11%。虽然奥特莱斯和网络销售都有明显增长,但都没有改变2014年中国奢侈品市场整体下滑态势;中国消费者境外消费进一步加强,中国消费者2014年境外消费达到810亿美元,同比增长超过9%,这意味2014年中国消费者76%的奢侈品消费发生在境外。

撤离中国市场?

事实上,各大奢侈品集团的CEO们早已意识到中国奢侈品消费海外购奢潮明显,本地销售增长乏力的问题。

陈凯告诉记者,以前意大利总部对中国销售人员的考核就是业绩完成指标。彼时该品牌的西装以送礼为主,但每个人的尺码要求不同,中国地区制作了很多礼品卡。

但是随着中国反腐力度的加大,该公司的礼品卡销售越来越少,门店的单日营业额下降更为明显,单日销售额为0以前非常鲜见,现在一两个月中出现几天已不是什么新鲜事。

从去年下半年起,总部开始考虑调整中国区销售人员的考核方式,将中国消费者的海外购奢金额,按一定比例让利给中国区,但比例是多少,怎么分配,还有哪些权重增加到中国区的考核中却迟迟没有定下来。因为如此,陈凯的团队有很多高级经理、高级客服人员跳槽,人才流失让中国团队“雪上加霜”。

这只是中国奢侈品遇冷的“冰山一隅”,陈凯说,前几年奢侈品开店非常频繁,但最近不仅是他所在的这家意大利男装品牌,还有很多品牌都在进行店面调整,关闭一些单店销售额较低、面积较小的门店,集中开旗舰店。

在腕表领域,很多品牌也将中国区的重点转向了服务和品牌展示,因为越是高端的腕表,中国消费者越喜欢到海外购买,不过腕表的保养、服务等,本地化需求增长明显。罗德公关高级副总裁高明表示,曾经香港地区也遇到过跟中国内地类似的问题——消费者消费不在本地而售后在本地,彼时各大腕表企业的做法就是加大售后服务的力度。如今中国内地遇到的问题与二十年前相似,腕表企业早有准备。

周婷告诉记者,奢侈品除上述变化外,还缩减在中国市场的广告投放预算,放弃在中国使用高级人才……而这一系列的变化都意味着远在法国、意大利的奢侈品总部正渐渐抛弃中国市场,但并不意味着放弃中国消费者,反而更加重视,因为他们始终是全球最大的买家。“中国奢侈品市场对于很多国际奢侈品牌来说,不具有战略地位,并处于一个被抛弃的边缘,除非中国消费者消费回流,给国际奢侈品牌一个真正的大市场。”

本土品牌的新机会

中国消费者强大的购买力,不会让奢侈品牌放弃这一巨大的市场,而现在只是调整期。文化创意产业投资人刘元认为,国际大牌的“休养生息”期间,对中国本土品牌而言或许会有更多的新机会。

周婷发现,2014年设计师品牌风起云涌,高端定制品牌蠢蠢欲动,在快速抢占传统奢侈品牌市场份额的同时,也进一步让消费者由品牌消费向产品消费过渡,奢侈品消费由以品牌性价比为中心向以产品性价比为中心转移。“2014年,消费多元化和个性化,导致奢侈品牌阵营出现结构性调整,核心表现为传统奢侈品牌大众化趋势进一步加剧。”

品牌的大众化趋势带来最直接的变化之一就是各大奢侈品集团尽管年销售额依然增长,但利润率却在下降。2014年上半年,LVMH集团利润率增长为-5%,历峰集团-4%,开云集团-9%,斯沃琪集团微增1%,仅爱马仕的增长还算可观,为6%。而几大集团的销售额则全部增长。

财富品质研究院的观察显示,2014 年,是定制类品牌空前发展的一年,高端定制类品牌整体数量大约为传统奢侈品牌的20 倍,而未将来还会更多。但是,目前看这些品牌普遍规模比较小,40%具有10年以上历史,40%历史不足3年,创立时间3至10 年的在20%左右。全球高端定制市场目前占全球奢侈品市场的20%左右,服装珠宝为最主要定制品类。

这组数字对中国的本土高端定制品牌而言无疑是一个好消息,在消费者“去品牌化”趋势面前,给了中国品牌与国际奢侈品同台竞争的新机会,“中国品牌比西方品牌更了解中国消费者的文化心理需求,如果抓住了,中国品牌很可能会打个翻身仗。”刘元说。