宝马CEO诺伯特·雷瑟夫(Norbert Reithofer)日前承认,宝马品牌在销量上有可能不敌竞争对手奥迪,需要加上MINI 品牌保持冠军地位。这意味着从2005年以来宝马品牌所占据的豪华车销量桂冠或将旁落。

宝马奥迪争雄

2015年3月18日,雷瑟夫在慕尼黑宝马年度业绩大会上向媒体宣称:“我们将保持豪华车制造商领跑者地位,在销量方面也是如此。”但其给出的前提是将宝马集团作为整体计算,将MINI品牌计入,从而仍旧维持豪华车制造商销量冠军头衔。

雷瑟夫承认,随着奥迪等竞争对手进入新的细分市场,例如奥迪A1小型车,宝马在这些领域尚未推出匹敌的产品,这使得宝马品牌保持豪华车品牌销量桂冠的难度加大。

在2005年之前,全球销量最高的豪华车品牌一直是戴姆勒旗下的梅赛德斯-奔驰,2005年开始宝马跃居第一。2011年起,奥迪赶超了奔驰,连续以亚军身份逼近宝马。近两年来,奥迪往往每年有数个月份销量胜过宝马,成为单月全球豪车销量龙头;2015年开年以来则更是在前两个月累计销量上折桂。

2015年2月份,奥迪在全球范围内向消费者交付了122,550辆汽车,对比2014年2月份的117,545辆,同比提升了4.2%。1至2月份,奥迪累计在全球市场的交付销量达到260,250辆,去年同期为242,396辆,同比提高了7.4%。

宝马品牌2月全球销量同比提高5.2%至131,416辆,当月重新返回豪华车销量榜首;不过前两个月销量为255,981辆,落后奥迪4,269辆;梅赛德斯-奔驰前两个月累计全球销量246,135辆,位列第三。

从2月份势头看,宝马仍然有望在逐鹿中取胜,两个月的销量也不足以代替全年,但却显示出奥迪在销量上落后宝马的差距整体上正在缩小。

宝马、奥迪和梅赛德斯-奔驰三家德系豪华车制造商都宣称在2020年将居于豪华车销量排行榜之巅,早先纷纷制定了200万辆销量目标,鉴于豪华车销量增速趋势,可能均将提前完成。

IHS Automotive公司估测称,2015年宝马品牌仍将继续领跑,预计全年销量182万辆,奥迪170万辆,而奔驰160万辆。其中奥迪销量还较去年为低。

变数何在?

雷瑟夫将奥迪可能赶超宝马的原因归结于前者拓展部分细分市场,并将奥迪A1小型车作为例子。从两家豪华车巨头销量结构上看,奥迪A1实际上对整体排名影响并不大。

2014年宝马品牌全球累计销量1,811,719辆,对比2013年的1,655,138辆,同比增长9.5%。最畅销的产品系列为宝马3系(参配、图片、询价) ,480,214辆销量较2013年的500,332辆同比下跌4.0%。整个品牌销量增长主要依靠新增的2系、4系、X4以及发布新车的X5拉动;主力车型中只有5系基本持平去年,1系、3系、7系都有所下滑。

奥迪品牌2014年全球销量1,741,129辆,对比2013年的1,575,480辆,提升了10.5%。最畅销的产品系列为奥迪A4,含轿车、旅行车和Allroad总计327,570辆,去年340,439辆,下滑3.9%。奥迪去年并未新增产品系列,主要依靠奥迪A3、奥迪A6、奥迪Q3、奥迪Q5实现增长;与宝马7系(参配、图片、询价) 不同,旗舰奥迪A8取得了销量增长。

根据分析机构和盖世汽车网整理,宝马在研发投入、折扣预算方面开销较大,可能导致利润增长放缓,反过来从长期角度对销量规模不利。

2014年宝马税前利润同比增长10.3%至87.1亿欧元,其预计在技术开发方面居高的开支将导致2015年利润增速只有个位数,大致在5%至9%之间。宝马2014年投入46亿欧元,用于新车和技术开发,这意味着资本支出(Capital Expenditure)比重达到5.7%,比宝马原先预计的5.5%有所超出。

换而言之,宝马维持销量冠军的成本高于预期,这对于从长期角度维持龙头老大地位将形成压力。

海外汽车行业有句老话“让销量飞一会儿,利润照顾自个儿”(sales grow, profits look after themselves),形容追求规模为先,暂时不顾利润。观察人士认为该模式将不再奏效。

在产品阵容方面,也有观点认为宝马品牌车型过多。2006年9月雷瑟夫成为宝马集团CEO时,该品牌拥有18款跑车,而如今已经达到35款,数量几乎增长一倍。原因是宝马希望推动销量增长“多生孩子好打架”,从不同的细分市场追逐份额。部分高管认同该观点,MINI品牌CEO萧绅博(Peter Schwarzenbauer)承认“汽车行业过于关于销量规模”,为此MINI产品阵容进行瘦身,砍掉了轿跑和跑车型号。

不过,宝马面临的问题同样也让奥迪、奔驰头疼,几乎所有的豪华车都在寻求相似的增长路径:打造性能突出的车辆、向新兴市场拓展,开发热销新车例如SUV等。

随着豪华车市场竞争加剧、各国排放油耗法规收紧,宝马、奥迪和奔驰等豪华车制造商将面临与日俱增的压力。规模和利润如何取舍和平衡,将是诸多厂商面临的重大抉择。最终也只有能够均衡发展的车企可突出重围,迈上金光闪闪的“王座”。