家电大佬质量门 都是商标租赁惹的祸

近日,合肥美菱小家电有限公司生产的美菱吸油烟机质量问题被“3·15”曝光后,家电企业品牌使用问题再度成为业内热议的焦点。近年来,包括飞利浦、三洋、先锋等很多家电大佬都通过品牌租赁和贴牌等形式进行多元化经营,这给企业带来收益的同时,也为品牌埋下了巨大的隐患。业内专家指出,家电品牌形象和企业长远发展息息先关,只有舍小利才能迎大发展。

商标许可、品牌共用

行业普遍存在

日前,在央视“3·15”晚会上,合肥美菱小家电有限公司中山分公司生产的美菱牌抽油烟机产品被曝光存在质量问题。随即,美菱电器发布澄清公告称,型号为CXW190-518的美菱牌抽油烟机为合肥美菱小家电有限公司中山分公司生产,其与美菱电器没有任何资产、股权关系及经营管理关系。

据了解,美菱产品主要包括冰箱、冰柜、空调及洗衣机,而美菱电器是“美菱”商标的所有权人,此次问题产品与美菱电器也并无直接关联。2010年7月底,美菱电器完成收购美菱集团100%国有产权,但在此前美菱集团存在对外许可商标、商号的历史遗留问题,美菱集团在2003年曾许可小家电公司在部分小家电产品上使用美菱商标,使用期限30年,后经诉讼调解,商标使用权许可使用期限终止日期变更为2015年12月31日。

此外,美菱电器还表示,“鉴于合肥美菱小家电有限公司产品质量不合格给美菱品牌造成的负面影响,符合公司下属子公司合肥美菱集团与小家电公司签署的《商标使用权许可协议》解除条件,公司已要求小家电公司封存所有存在质量问题的库存产品并全部返厂重修,对已销售的问题产品进行退换货或免费维修等”。

据北京商报记者了解,在家电行业内,这种商标的租赁和许可甚至品牌共用并不罕见。说起新飞大家所熟知的主要是新飞冰箱、冰柜等产品,但是如今市场上除了新飞冰箱外,在豆浆机、饮水机、电热水器、洗衣机等家电品类中也有新飞牌产品,导致这一情况的原因就是新飞品牌共用问题。据了解,新飞品牌是由河南新飞电器有限公司(以下简称“新飞电器”)和新飞集团共同持有,其中新飞电器拥有新飞在冰箱、冰柜等方面的商标所有权,而新飞小家电产品包括新飞洗衣机和空调等产品的商标所有权,则是归新飞集团拥有。

品牌方和生产方

短期收益显著

商标许可、贴牌生产、品牌共用等问题,之所以在国内外家电企业中普遍存在,除了一些历史原因外,主要还是和家电行业本身以及企业注重利益相关。

中国家电商业协会营销委员会执行会长洪仕斌指出,品牌共用往往是因为企业在以往发展过程中对品牌的注重不够,导致一些遗留问题。而商标许可和贴牌生产则是企业为了追求利益和市场所致,企业选择贴牌往往有两种可能,一种是市场需求大,企业自身产能难以满足,因此寻求代工企业;另一种就是没有产品生产线,将产品生产环节直接委托。而对于商标租赁来说,主要还是为了获得更高的利益,将自身不涉足的一些品类的商标以一定的价格出租给其他中小企业。

前不久,松下宣布关闭山东电视工厂的通知,并表示今后仍将在中国市场继续销售松下电器品牌的超薄型电视,但是产品的生产将实行委托生产。之所以采取这样的举措,原因就在于通过贴牌生产的方式能够最大限度地降低生产成本,获取更高的利润。

相比贴牌生产,商标租赁则是很多中小企业的生存之道。很多中小型家电企业都愿意通过租赁知名品牌的方式将产品推向市场,因为借助知名品牌,企业可以在不用进行市场推广的前提下,提高产品溢价能力以及实现产品快速销售。而对于商标所有者来说,有时为了高额的品牌租赁费用或者在某些领域打开知名度,就会把品牌租赁给多家承租方。

此前,荣事达品牌使用到期,美的便把接力棒交给了合肥三洋,让其从大股东合肥市国资委手中拿到荣事达品牌的使用权,用于生产冰箱、洗衣机、微波炉三大类产品。

正是因为知名品牌产品溢价能力较高,企业有利可图,很多企业在无法得到企业商标许可时,便想出了“傍名牌”的歪点子。如一家位于广州花都的科乐电器有限公司将自身“AG”商标修改为“LG”商标,松下正品标识“Panasonic”被改为“Pansoanic”,方太的“FOTILE”变成“FOTIER”;有的是直接用拼音来标注原商标的中文发音,例如三星的“SAMSUNG”变成“SANXING”,九阳的“Joyoung”变成“Jiuyang”;还有的直接对国内品牌商标上字的笔画进行改动,如将“小天鹅”摇身变为“小夭鹅”。

管控难度大

不利于品牌长远发展

纵观国内知名家电品牌,比如海尔、格力、美的等企业,通常就不会存在将品牌租赁甚至品牌共用等情况。原因在于,虽然品牌租赁和代工生产能够让企业获益和节省成本,但同时也会使企业对相关产品的质量服务管控能力减弱,容易造成一些质量事故,影响品牌美誉度和用户口碑。

当商标租赁产品和品牌共用产品出现问题后,企业往往会成为主要受害者。原因在于当消费者权益遭到侵害时,消费者往往不会去深究这款产品是由谁生产,只会记住这个品牌,认为其产品质量不行。新飞电器相关负责人便曾因此而抱怨称,很多新飞小家电出了问题,却向新飞电器投诉。然而实际上,新飞小家电产品和新飞电器之间不存在任何关联,仅仅是品牌共用而已。

近年来,因为品牌授权企业过多,出现的问题也不少。如荣事达的一些小家电产品曾被上海市质监局、山西省质监局、广东省质监局披露过存在质量问题。这是由于荣事达品牌的小家电生产商企业规模比较小、技术水平不够高,所以很容易出现问题。据了解,荣事达品牌的拥有方合肥市国资委不仅把品牌授权给合肥三洋,之前还授权给了一些区域品牌生产商,用于生产小家电产品。

在家电分析师梁振鹏看来,家电企业一旦存在品牌租赁或者贴牌生产等情况,其产品质量管控体系便会很难统一管理。一旦某一块业务出现质量问题,便会一荣俱荣一损俱损,影响整体品牌的美誉度。

这也是很多家电企业在进行跨品类多元化发展过程中,推出全新品牌的主要原因之一。如格力旗下大松品牌、海尔的统帅品牌、创维的线上品牌酷开等等。

业内专家也普遍表示,随着中国家电企业的不断发展,走向全球将是今后发展的必然趋势。而在全球化的道路上,品牌仍是中国自主品牌家电产品进入欧、美、日、韩市场的主要障碍,如何打破品牌障碍,关键就在于塑造可靠、优质、高端的品牌形象,品牌对于今后中国家电企业发展的影响将越来越大。