3月21日,方兴联合淘宝网、余额宝等阿里系产品推出大型网络购房活动,将其在10个城市的15个项目挂上了淘宝。新京报记者 方王洋 摄

“互联网思维”这个词在一向保守的地产圈里流行开,可能还要从去年算起,代表事件如房宝宝的众筹以及双11的购房狂欢。经过了一个冬天的休整和思考,3月21日开始,随着方兴、保利、万科纷纷宣布其新的营销策略,互联网再一次密集地闯入了刚刚从冬天苏醒的房产圈。

品牌房企“触网”愈演愈烈

3月21日,方兴联合淘宝网、余额宝等阿里系产品推出了“上帝淘金季”大型网络购房活动。据介绍,方兴将其在10个城市的15个项目挂上了淘宝,共计1132套房源,货值达32.34亿元,不仅如此,支付首付的方式也同余额宝相绑定。

而保利地产则于同日宣布牵手另一家电商巨头——京东。相对方兴,保利选择了已经相对成熟的互联网营销路线,他们宣布将在4月份举行的第三届“保利房展会”上推出旗下26个楼盘参与到联动中来,凭借京东订单即可享受购房以及在京东购物的一定优惠。

仅仅两天之后的3月23日,房企中最先“触网”的万科,他们将牵手工商银行旗下电商平台“融e购”,共同打造“线上选房、线上支付、线上支付”全流程整合服务。万科集团总裁郁亮在当日工行互联网金融产品发布会上表示,万科希望今年在工行融e购平台上完成超过100亿的销售额。

去年“双11”期间,万科、远洋、方兴、保利等众多开发商均推出了一些带有浓重互联网色彩的服务,将这个电商促销日变成了一场房企也深度参与的狂欢。不过随着新年以及春节的到来,房地产市场的互联网狂欢也渐渐沉寂,不少开发商在今年第一季度都极少再推出类似的活动。

总结此前多数开发商所推出的互联网式营销,部分业内人士一直持质疑态度,称其模式只是实现了“线上引流、线下导流”的功能,并没有触及互联网行业的实质。比如,上海易居房地产研究院研究员严跃进就曾表示,去年双11期间大量房企打出的所谓“众筹”等颇具互联网色彩的噱头,其实都应该被视作是房企的一种营销手段。

资金线上支付实现突破

事实上,在方兴把房源挂上淘宝之前,开发商们依然仅仅将互联网视作营销推广的手段。而在涉及财务等业务流程时,对互联网仍然采取了拒绝的态度。而在这又一轮房地产企业的“触网”营销中,方兴终于取得突破,不仅当起了淘宝掌柜,还让自己的部分支付环节也互联网化。

方兴地产相关人士向记者表示,购买房型房源的客户签约完成之后可以通过支付宝支付首付,支付成功之后房款随即会被冻结在自己的余额宝账户中,期间收益全部归客户自己所有,直到约定回款期或交房期到时,才会将余额宝房款转入开发商账户。显然,与余额宝所能产生的优惠相比,直接通过淘宝平台吸引客户、通过支付宝平台付款购房似乎更加意义深远。

“这是中国第一个支付最大单实际交易。”方兴此次的合作伙伴,淘宝网房产负责人江沙表示,淘宝是想和开发商一起把互联网思维真正落实到运营中,为客户创造价值,而不是简单地投广告。

“将支付环节也同互联网金融绑在一起,这确实是第一次。”亚豪机构市场总监郭毅对记者表示,这一做法或许代表了未来房地产行业的一种趋势。而据方兴地产有关人士向记者透露,方兴在北京区域内的三个在售项目均可通过淘宝购买,现在已经有两单成交。她向记者介绍,从理论上来讲,在淘宝上买房和买件衣服的区别并不大。“当然,在客户下单购买之前旺旺掌柜,也就是我们的置业顾问会引导客户尽量去现场先看一看,毕竟大宗商品的交易也不会说看到了就直接拍。”

目前记者在淘宝平台上查询到一宗成交记录,成交的楼盘为方兴亦庄金茂悦13号楼1单元1402号,成交金额为50万元。

■趋势

多种模式“混战”

记者观察发现,目前多数房企在互联网化方面还都处于刚刚开始的阶段,除了直接利用互联网卖房和吸引客源之外,各家房企也都在尝试各种模式的营销手段。而目前市场上最为常见的互联网营销手段也主要有以下几种:

第一类:利用互联网推社区增值服务。选择这一模式的企业在业内多拥有较强实力和研发能力,比如万科、龙湖、绿城、鸿坤等都开发过相关APP推广其社区增值服务。

第二类则以开发网上交易平台为主。比如链家、搜房以及并购了安居客的58同城等,其平台也主要以提供租售信息,实质性的交易流程仍然是在线下进行。

第三类则更加倾向于同第三方电商平台进行合作。事实上,通过活动吸引第三方平台的部分目标用户这种合作方式是目前开发商们更为青睐的。

而第四类,则是基于移动互联网平台,通过如APP、微信群、公众账号等移动互联网应用来进行房地产营销。

■ 点评

房企互联网化仍在摸索

“房企自创的互联网平台,目前不管哪家公司都没有形成垄断,而同第三方平台合作又往往受制于其特点,需要房企调整模式。”对于目前房地产行业的互联网化,郭毅分析认为,现在房企的互联网化才刚刚起步。

鹏森集团副总裁方强则认为,互联网的概念虽然可以打破行业间的隔膜,但是一个模式并不能简单地复制。“互联网思维在现在应该是一个静思的过程,在这个大潮里,我们都需要准确地找到自己的位置。”

事实上据记者了解,上一阶段房企的互联网营销也并没有取得太多的战果,基本上还是属于制造话题。比如远洋和京东联手的众筹卖房行动,在最后并没有达到预期目标而宣布失败。其11元凑首付的众筹活动总共筹集了1.43万元资金,同预期的17万元相差甚远。不过,远洋同时在京东上做的“5000元众筹9折起买房”活动超出了预期,众筹金额超过1000万元,这样看来在互联网行业受到认可的模式在房地产行业的确不能够简单复制。

而对于此次方兴推出的淘宝卖房活动,也有业内人士认为仍然是房企在去库存压力巨大的大背景下所进行的营销活动。“这次开发商将余额宝结合进来虽然是一件好事,但其本质依然是开发商让利给购房人的变相促销活动。”财经金融评论家余丰慧在接受记者采访时表示“他们在淘宝上只是达成初步协议,许多东西包括合同签订和真实交易还是在线下进行的。方兴的这一步并没有达成像我们从商店购物到现在的网购这么大的飞跃。”

典型房企的“互联网+”模式

万科 O2O应用APP“住这儿”;万科联合淘宝,凭淘宝消费额抵扣部分房款

万达 万达联手百度腾讯成立万达电商

方兴 双11、双12购房节团购优惠;在淘宝平台上开网店卖房

保利 同京东合作,拿出部分房源享受折扣优惠,京东商品亦进行部分让利

绿地 同房多多合作,在房多多平台上释放房源进行团购