“综艺春歇期”在去年已然变相,到了今年,一季度直接从“淡季”明显变“旺季”。各大卫视推出了多达200多档的综艺节目,荧屏综艺呈现一片红火的景象。经过一片混战,最终笑傲到最后的还是实力雄厚的综艺“老将”,《最强大脑2》和《我是歌手3》独领风骚。在火热的综艺大战背后,最开心的当然还有品牌赞助商,一季度的综艺营销更是亮点频频,玩出各种创新花样。

最“牛”道具现身最强大脑 孟非接手神秘任务?

自从金典《最强大脑》第二季播出,节目就被推崇为“大神出没地”,除了“神一样的选手”,节目中的各种道具作为“神一样的存在”也是令人印象深刻。5000个魔方组成的魔方墙、占地900平米的巨型蜂巢迷宫、30个3D打印头骨……各路道具不断地刷新观众的认知,“这些道具,真的和我们存在于同一个世界吗?”

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在《最强大脑2》迎来最终收官战时,节目组又爆出了《最强大脑2》的舞台将迎来最“牛”道具,要知道这是从一向以推出各种逆天道具而知名的节目组口中说出,这样的话题一下子就吸引了观众们的围观。紧接着又出现了“节目组出难题,节目嘉宾孟非接手《最强大脑》神秘任务?”的悬疑,引起大家的各种猜测。不过随着孟非探秘金典牧场的一组照片流出,最“牛”道具的面纱逐步揭开。原来它们就是金典特别提供的最强大脑国际PK赛专属道具——奶牛。节目还未正式播出,最牛道具还未正式亮相,金典就已经利用观众好奇与孟非名人效应赚足眼球。

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最终我们看到了中美选手PK的一项挑战项目的外景地搬到了金典牧场。两位选手在牧场的牛舍与可爱的奶牛亲密接触,随后来自金典牧场的奶牛更是震撼亮相录播现场,最强大脑舞台正式迎来最“牛”道具。值得一提的是这样的安排显得也是自然而然,因为《最强大脑》历来需要各种道具和高难度项目来震撼观众。选手要记忆上千头奶牛花纹,十分接近而又让人眼花缭乱的奶牛花纹将考验选手记忆力和想象力极限。如此逆天的挑战也是给消费者留下了非常深刻的印象。作为冠名商,金典不仅将《最强大脑2》的收官战变成了自己的专场,更是吸引了网友们的注意力,实现荧屏和互联网的双丰收!

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近两年“品牌联合”的概念已经流行开来,品牌在选择与综艺节目合作的时候,双方更像是合伙人。品牌不仅仅是赞助商,也贡献创意,会主动参与内容的制作过程。不过像金典这样节目内播种节目外开花,玩得热火朝天,敢情真是“最强大脑”的绝配!

范冰冰周杰伦郎朗齐上阵 巧借明星大有作为?

接下来要说的事情还是发生在《最强大脑2》节目。《最强大脑2》除了逆天的选手和道具,观众对节目的期待还有每期的明星嘉宾,大家都喜欢看到明星嘉宾在舞台上智商受到挑战的窘态。而关于明星嘉宾的话题在网络上则会得到更大程度的关注。于是我们看到了各种各样的趣味桥段。

《最强大脑2》第一期,女神范冰冰惊艳现身。被整容传闻困扰多年的范冰冰主动拿起选手史俊恒的手摸脸,从自己的下巴摸到鼻梁到额头,360度无死角检验力证自己未整容。这也引起了广大媒体、网友一片沸腾。在这一精彩片段中,金典有机奶就处在范冰冰旁边显眼的位置,看似不经意的一个桥段却传递出金典的纯天然、有机。随后金典就以“从来都是纯天然”为主题借此自然传递自己专注有机、0污染、0添加的诉求。正值电视剧《武媚娘》火热之际,#范冰冰力证未整容#新浪话题阅读量一举达到1.7亿,金典借此话题获得了超高的关注度。

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《最强大脑》第四期,天王周杰伦回归。现场,周杰伦大秀脑力,挑战“倒走黑白键”,还用钢琴弹唱自己的新歌《手写的从前》送给大家,而《手写的从前》正是周杰伦为伊利旗下另一个品牌优酸乳所作的广告曲。正值周杰伦大婚之后首度亮相荧屏,网络关注度颇高,金典联合节目组迅速发起了#周杰伦婚后首秀#、#周杰伦金典最强大脑#等相关的新浪微话题,最终斩获高达1亿的阅读量。

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中外国际PK赛第一场中德脑力大战备受网友关注,本期嘉宾钢琴王子郎朗现场挑战“剪影辨金典”,他要在幕布后九个剪影中找出金典有机奶!首次参加节目的郎朗便和幽默犀利的孟爷爷擦出了火花,妙语不断。通过两位明星嘉宾有趣的对话,让单独的挑战项目变得更加有趣,颇具看点,也在潜移默化中加深了观众对金典的记忆点。金典还保持了和《最强大脑》节目组的紧密配合,双方联合运营的双屏互动话题#中德脑力大战#获得了1亿的超高浏览人次。

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这些看似不经意的桥段,却是似乎总是有意地为品牌制造出了话题。这背后其实离不开金典与节目组的紧密配合,巧用明星嘉宾设置内容、利用大数据选取最热门话题点开展营销等等。更有趣的是,金典还根据荧幕上每期节目选手的挑战项目开发H5互动游戏,让普通观众感受到脑力竞技魅力的同时也可以自己体验挑战的乐趣,无形中加强了金典与《最强大脑》的联系。借势明星、巧妙植入、制造话题,在 “台网联动”、“双屏互动”的内容创意营销上金典似乎已经玩得炉火纯青了。

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互联网“放大了”综艺节目 营销思维代际升级

新媒体的出现分化了电视的受众,内容的互联网化已成为不可逆转的趋势。尤其是随着移动互联网的普及,观众观看视频的方式,讨论话题的方式更加灵活。连央视羊年春晚都联合微信发红包了,“台网联动”、“双屏互动”已是大势所趋。在这样的大环境下,品牌商要做好综艺营销,营销思维也需代际升级,既要借势电视台的优质内容资源,又要借互联网扩大自己的覆盖面。

那么,互联网思维怎么玩综艺营销?在火爆的一季度综艺营销大战中,我们看到金典可谓是已经树立了很好的标杆。节目内播种节目外开花,品牌商们get√了么?