深陷换装传闻的加多宝,昨日首次召开媒体沟通会,官方回应市场热点问题。不过在此次沟通会上加多宝并未披露换装计划,而是宣布即将推出多种颜色的纪念罐。在分析人士看来,推出纪念罐是在为换装铺路,提前试探市场,由此可判断加多宝换装已成定局,伴随换装的还有来自营销创新、资金供应、竞争对手紧逼等多重压力。

铺路换装

虽然加多宝始终未承认即将换装的计划,但是在被换装传闻缠身的关键时刻,推出不同颜色罐体的纪念版本,其真正意图颇值得玩味。昨日,加多宝首次披露了包括金色、蓝色、绿色在内的多款纪念罐,加多宝品牌管理部副总经理王月贵介绍,纪念罐只是阶段性的产品,且很快会投放市场,但是却并未透露纪念罐的上市时间、产品销售时长等具体细节。

对于记者提出的加多宝是否以纪念罐作为换装铺垫的问题,王月贵也称:“推出纪念罐不是战略行为,对于加多宝未来怎么做,目前公司还在规划中。至于纪念罐如果卖的好,可能会维持一年的销售时间,甚至会更短。”

加多宝的此番表述被业内人士判断为试水新包装,为此后的换装做准备,“纪念罐颜色有好几种,加多宝是想推出纪念罐来试探市场,提前了解消费者对于不同颜色罐体的接受程度和偏好,为换装提前备一条成功率较高的后路,”一位不愿具名的业内分析师如是称。

去年底败诉红罐包装装潢案一审,加多宝被判无权再使用红罐包装,虽然加多宝方面表示不服一审判决并提请了上诉,但是一位接近加多宝的人士向北京商报记者透露,在没有100%胜算的情况下,加多宝必须要拿出第二套方案来应对最坏的结果,加多宝如今已别无他选。

押宝营销

加多宝昨日透露,2015年加多宝将继续打好营销战,以扩大市场影响力。让加多宝津津乐道的是2012年加多宝在失去商标不到一个月,就以系列广告在最短的时间内加大了“加多宝”这个新品牌的市场认可度,王月贵也称未来会继续做好市场营销和观念的创新。

在上述接近加多宝的人士看来,加多宝押宝营销是备战换装的重要策略,也是加多宝更加擅长的手段。不过,该人士也进而指出,加多宝的营销战略也在面临消费者认可度和资金方面的双重压力。

“从资金的角度来说,营销费用的支出将继续为加多宝的资金带来压力,”上述业内分析师表示。王月贵昨日也称:“在快速消费品行业,营销费用占销售额占比是有一定规律的,通常为20%。”但是王月贵却并未透露加多宝的具体数字。

有公开资料显示,加多宝2012年的营销费用猛增至50亿元,而2013年和2014年也累计花费了50亿元,然而此前加多宝透露的2012年销售额为200亿元,其营销费用已占到销售额的1/4。“若今年持续加大营销费用,加多宝的利润将被进一步摊薄,其资金将进而承压,”上述分析师表示。

前路成疑

另值得注意的是,加多宝在保持自身市场份额的同时,换装的关键时刻也不得不提防对手王老吉的猛攻。

“2012年,加多宝掌握了国内凉茶市场绝大多数的渠道资源,而且斥巨资用营销赢回了市场,但是值得注意的是,如今的王老吉也已今非昔比,不仅加大了餐饮渠道,而且在市场营销方面跟上了加多宝的步伐。此外母公司广药集团40亿元的定增为王老吉增添了更多底气,这对于加多宝有更大的震慑作用,所以加多宝的压力也是前所未有的,”上述业内分析师表示。对此,王月贵向记者回应将继续以营销创新来予以应对。

就在上月,深耕南方市场的王老吉在加多宝大本营北京成立了北方总部,抢羹加多宝占据优势的北方市场,在王老吉的步步紧逼之下,加多宝换装前景变得更加扑朔迷离。