近期以来,已经有越来越多的国产奶粉加入百元奶粉阵营。尽管奶粉整体价格呈下行趋势,但洋奶粉的价格下降却并不明显。

4月15日,君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼接受《中国经营报》记者采访时表示,目前最贵的奶粉成本也不超过70~80元/罐,而终端售价却高达300~400元/罐,君乐宝将在下个月向“高利润、高费用、高价格”的洋奶粉宣战,推出指标优于“三高”奶粉,而价格更低的新产品——“超级金装”,促销价将在百元以下,更加激烈的价格战已不可避免。

乳业专家宋亮日前表示,不管是洋品牌还是国产品牌,大家对奶粉价格下行已有预期,但高价格奶粉仍面临着一个难题:渠道商对于利润低的产品推广意愿不强。因此,奶粉价格下行将倒逼依赖奶粉高利润的母婴渠道转型升级,一些小的门店将被淘汰出局,而高价洋奶粉能否在行业趋势及渠道变化时调整价格体系,仍将成为考验其长远发展的关键因素。

“三高”洋奶粉背后利益难舍

目前,“高价格、高利润、高费用”的三高奶粉还比较多,主要是一些洋品牌。他们的成本最贵不过七八十元,而终端售价却高达300~400元,这其中不仅仅是渠道费用高,厂家的利润也比较高。

高价格的背后是厂家的高利润。乳业专家王丁棉表示,一罐奶粉从国外进口到中国市场,包括工厂的利润在内大约成本价为65元,其中利润有4%~5%。加上关税和物流运输费,那么每罐国外生产装罐的奶粉到中国的价格最多也就70多元,如果是通过大包粉形式进来的,那么每罐的生产成本更低。

新希望营养制品有限公司总经理王智接受记者采访时表示,奶粉价格构成主要由到岸成本、渠道建设、品牌构建、营销推广、利润规划几部分构成。而中间三个环节成本所占售价比例大致为15%至30%。随着竞争加剧,推广费用也水涨船高,许多乳粉企业都不得不上调零售价以保障利润。

宋亮表示,洋奶粉其实也希望把价格降下来,但他们更希望价格降下来后,利益能够得到保障。目前洋奶粉也有价格低的产品在传统渠道售卖,只不过这些产品对于企业来说利润比较薄,对于零售终端来说利润也不是很高。

奶粉价格“暴力革命”开始

自去年君乐宝推出与国际接轨的同质低价奶粉后,行业一直没有新的企业加入,然而今年以来先后有新希望、雅士利等大企业加入百元奶粉新阵营,更有一些企业虽然没有大张旗鼓地宣布进入百元新阵营,但是他们却悄然推出了百元左右的产品,有的促销价格一直维护在百元左右。

“目前,越来越多的消费者比较认可省去中间环节一步到位的电商模式,原来一两家企业推百元奶粉不成气候,而三家以上的企业参与已经引起各方关注,如果有十家以上的企业来参与,奶粉的主流价格就会在一百元左右,当份额能占到50%~60%,高价的洋奶粉对消费者很难自圆其说。”刘森淼说。

与此同时,为了让消费者相信低价产品的质量,君乐宝下个月还将正式开放牧场,让消费者参观考察牧场奶牛的饲养过程和生产工艺流程。此外,大部分时间的促销活动中,奶粉的价格都会低于百元。并且加速终端O2O试点的布局,目前已经完成4000家试点的建设,今年底将达到1万家,在线下终端售点与洋奶粉形成鲜明的价格对比。

早在本月初,新希望就宣布以99元的价格从新西兰原装进口奶粉,借助京东渠道销售。发布会现场,相关工作人员分析了全球奶粉的价格态势,并强调99元的价格会持续很长时间。此举立刻引起奶粉圈的震荡,随后雅士利也放出消息将于5月份推出百元左右的奶粉,奶粉价格战一触即发。

圣元集团董事长张亮公开表示,2015年奶粉市场变化一定是革命的,而且一定是暴力的,会到极致的程度,今年不开战,最晚明年开打。而线上影响线下,最后完成价格整合,是暴力革命的典型特征。

倒逼传统渠道升级

王丁棉向记者透露,今年洋奶粉也在悄然关注奶粉价格下行,但到目前为止没有太大的动作,只是就此事召开过几次会议,基本处于一种静观其变的状况。

“对于这些洋奶粉来说目前最大的难题就是价格降下来后,传统渠道的利益如何保障。一直以来奶粉在母婴门店的利润贡献很大,很多母婴店的70%左右的盈利来自奶粉。那么,奶粉价格下行将倒逼渠道进行升级调整,大量的小门店会退出市场,而真正的大型连锁化渠道将会通过规模化发展,提升门店的盈利水平。”宋亮说。

目前,奶粉销售渠道发生了很大的变化,其中40%~45%销量在母婴渠道,30%在电商渠道,而20%~25% 为商超大卖场,而在2009年之前,商超大卖场占到70%以上。渠道的变化使很多企业都在调整中,对此,宋亮认为,推动母婴渠道升级的一个重要方向就是提升渠道的盈利性,形成盈利的多元化,降低奶粉在门店渠道的盈利比例。

对于欧盟取消牛奶生产配额制度给国内奶粉市场带来的影响,宋亮认为,短期内不会太明显。但长期来看,欧洲的产品以低价进入中国后,对国内高端价格体系奶粉冲击很大,高价奶粉要未雨绸缪,提升服务水平,否则真正与欧盟奶粉竞争时不具备实力。

乳业专家解观胜表示,目前国家已对一个配方对应一个品牌召开会议,对原有和新提交的奶粉配方将严格管控,有500多个品牌将被淘汰出局,行业集中度将会进一步提高。而同质低价奶粉新阵营的出现,无疑将加速行业洗牌,一些创新不足、依靠高毛利支撑的奶粉企业将面临被兼并整合的风险。