随着新希望、雅士利的加入,以君乐宝为代表的中国奶粉优质优价新阵营正式宣战洋奶粉了。去年4月12日,君乐宝高举做国际品质、国际价格的好奶粉挺进奶粉市场。不足一年,新希望从实现全球“同质同价”的基点出发推出了99元的超低价原装进口奶粉。无独有偶,雅士利方面也表示5月也将会推出一款百元左右的低价进口奶粉。此外,业内信息透露年底最起码还有3-6家大型企业要推出100-150元奶粉。中国奶粉市场一个全新的优质优价新阵营已经出现,而这个阵营炮火对准的正是积怨已久的“三高”虚胖洋奶粉。

“三高“洋奶粉导致中国奶粉业”虚胖“已是业内众所周知的事。“中国市场上价格卖得再高的奶粉,刨除广告费外,其成本绝对不会超过七八十元。”日前,君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼在接受媒体采访时再次直指中国奶粉行业“顽疾”:中国奶粉业的“虚胖”现象是洋奶粉的“三高”造成的,即高价格,高利润,高费用。

的确如此,同一个品牌、同等重量(900克)的一罐婴幼儿奶粉,世界奶粉的价格基本都在80到150元区间内,而在中国至少要250元以上,甚至部分高端产品售价已经逼近500元。厂家对高利润的追逐驱动了中国奶粉价格节节高升。再加上渠道费用层层加码,更让洋奶粉价格居高难企,最终使得中国奶粉价格全球最高。

而为了让高价有理,让中国消费者愿意为高价埋单,这些年来洋奶粉在中国市场上也炮制出不少销售逻辑,并且屡试不爽。例如高价是高品质代名词,背后是国际一流水准的品质保障,低价品牌无法企及。又如高价也是一些高端、超高端奶粉产品的专属定价,代表了与国际最前沿的奶粉营养技术的接轨。再者高价是洋奶粉漂洋过海的高成本,中国消费者想享受到国际品质的国外奶粉,高成本代价不可避免。这些高价有理的借口,让洋奶粉这些年来在中国市场顺风顺水,赚的盆满钵满。不过好景不长,随着以君乐宝奶粉等为代表的优质优价奶粉新阵营出现,洋奶粉的这些营销招数已被逐一破解,市场效用开始失灵。

首先去年4月上市的君乐宝奶粉率先破了“高品质=高价格“的洋奶粉逻辑。品质上,君乐宝奶粉所有奶源来自大型现代化自建牧场,经瑞士通用公证行SGS检测证实,原奶主要指标已达到欧盟标准,部分核心指标甚至高于美、日国标。原辅料方面,君乐宝奶粉全球优选最佳的供应商,诸如优选爱尔兰Kerry集团的D90脱盐乳清粉,并承诺只选用90%以上脱盐乳清蛋白粉等。此外,率先通过了欧盟BRC、IFS双重认证,获得欧盟全境认可,君乐宝奶粉更力证品质已达国际一流水准。然而价格上,君乐宝奶粉采用互联网思维做奶粉,以130元/罐的颠覆性价格入市,腰斩主流价格,成功推倒了中国奶粉降价潮的第一张多米诺骨牌,并由此引发了优质优价奶粉的风潮。

紧接着,洋奶粉以高价将奶粉划分为三六九等,强化产品卖点包装出高端、超高端概念的伎俩也遭到曝光。以OPO奶粉为例。中国消费者心中,OPO配方奶粉早已是高端奶粉代表,认为卖到三四百元的价位是正常之事。然而从国际市场来看,OPO配方奶粉并没有比普通配方奶粉贵出许多。在国外,有的洋奶粉包装出来的所谓超高端的OPO奶粉,其实只比普通产品贵几欧元,但一到中国价格就会翻几番。曾推出176元/罐的OPO奶粉的君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼就公开放话过,添加OPO的成本只有几块钱,谁说自己的成本比较高,欢迎公开,请社会各界监督,看看究竟能不能超过80元/罐。

说到成本,其实洋奶粉的高利润许多财报中就曾披露过。食品行业一般净利润不超过8%,超过15%即属暴利。但根据奶粉企业上市年报,目前国内市场上很多奶粉品牌纯利润在20%以上,毛利高达60%~70%,纯属暴利。另外业内众所周知的是,每罐国外生产装罐的奶粉到中国的价格最多也就70多元,如果采用大包粉,那么每罐的生产成本更低,而不少超高价洋奶粉所用原料就是大包粉,甚至有的还添加麦芽糊精,而麦芽糊精成本更低,只是一些迷信高价洋奶粉的消费者仍蒙在鼓里。不过,日前定价99元的新希望爱睿惠已再次让洋奶粉的成本彻底曝光。

如刘森淼分析,一罐进口奶粉的成本也就在67元左右。再加之运输费、仓储费、关税、进口增值税等,一罐国外进口原装的成本就在75元左右。此外,新希望爱睿惠证明国外原装进口奶粉的成本与国内相差无几的同时,更彻底揭露了一些洋品牌以产地概念卖高价的戏法。这都让洋品牌以后无法再以产地的名义为高价暴利自圆其说。

随着“三高“病症逐渐被曝光,曾经高昂着头的洋奶粉如今也渐渐低下了头。130元/罐已成为奶粉市场新的价格基准,一向价格坚挺的洋奶粉也纷纷主动向这一价格靠拢,要么推出百元网络特供产品,要么以买赠促销的形式变相降价。

中国奶粉价格太贵了,中国消费者太冤了。让中国奶粉市场回归理性早已是举国上下的共同心声。无论是国产奶粉还是洋奶粉,优质优价才是正确的市场策略。对于国产奶粉而言,优质优价将是国产奶粉顺利回归市场的新坐标。而对于洋奶粉而言,不再坚持“三高“,终结虚胖,也才是今后争夺中国市场的唯一选择。