Gucci、LV包袋被评过气

百年大牌脱节消费需求被嫌弃

国内一项最新的调查显示,Gucci和LV成为了消费者眼中最过气的两个奢侈品包袋品牌。伴随着内地奢侈品市场的持续低迷,部分曾经红极一时的品牌正面临着被消费者抛弃的窘境。

品牌定位过气

渠道下沉暗藏危机

在英国《金融时报》旗下调研机构的最新报告《中国投资参考》中,LV、Armani等品牌在一线城市、二三线城市的热度呈现出倒挂趋势。

报告显示,尽管LV在中国依然是最受欢迎的奢侈品牌,有接近三成的消费者渴望拥有一款LV单品,但这一数据在一线城市中不足20%,而在三线城市中,这一数据则高达近四成。

新兴市场依然是部分奢侈品牌的业绩引擎,但也带来了副作用。随着渠道拓宽,在二三线城市大量铺店,品牌形象势必面临大众化危机,品牌大众化导致一些奢侈品牌在竞争激烈的北上广深等核心城市正逐渐失势,并下沉到中小城市。

财富品质研究院院长周婷认为,奢侈品的两极分化不可避免,超高端和轻奢路线将是各大品牌即将面临的抉择,一些轻奢品牌甚至有可能继续下沉沦为大众时尚品牌。

“产品多元化也是品牌形象下跌的原因之一”,周婷表示。新设产品线能够提供新的利润增长点,但也导致品牌价值稀释。

款式设计过气

消费者不买LOGO的账

来自贝恩咨询公司的《2014年奢侈品市场研究》指出,越来越多的消费者开始为自己选购奢侈品,并愿意尝试新的品牌和风格。在贝恩公司的调研中,有44%和38%的被调查者表示“非常同意”和“同意”自己会在未来三年内尝试购买BALENCIAGA或MICHAEL KORS这样的新兴奢侈品牌。

设计师品牌赢得了越来越多消费者的青睐。根据《财富》报道,设计师风格在影响中国奢侈品消费选择的因素中在去年增长速度最快,产品个性成为奢侈品消费者更加关注的价值。

相较新兴品牌,一些传统大牌在设计上可谓乏善可陈,大量LOGO露出的品牌设计理念如今早已落伍。《2014年奢侈品市场研究》中表明,带有明显品牌标志的产品正在失宠,超过20%的被调查消费者明确表示不会购买。一些消费者表示,“不喜欢Gucci一堆小LOGO印花的设计,显得太老气”。

Gucci高层也急于在创意与设计上求变。1月,时任Gucci创意总监的Frida Giannini被品牌提前驱逐,并由配饰首席设计师Alessandro Michele接替。

周婷预测,LESS LOGO将成为奢侈品设计的新趋势,随着消费者日趋成熟,他们承担品牌溢价的意愿正在下降,以合理的价格获得良好的品质、设计、服务正成为新的奢侈品消费诉求。

摆脱过气形象

品牌或应主动求变

开云集团最新一期季报显示,集团旗下旗舰品牌Gucci已连续6个季度业绩下跌,中国市场再度恶化。分析师普遍认为,调价或只为时间问题。

摆脱过气品牌形象并非易事,品牌应当积极寻求主动调整。此前,香奈儿在3月宣布在欧洲和亚洲地区调价以刺激亚洲市场,一时间内地专柜频现抢购。北京商报记者曾撰文分析指出,香奈儿引领全球同价风潮,对品牌推广影响积极。

专注于品质和服务升级同样可行。Burberry在集团下半财年针对其传统围巾和大衣进行了设计和面料上的调整,消费者普遍反映良好。品牌在数字营销的互动造势也扩大了品牌影响力。在法国巴黎银行发布的《奢侈品数字竞争地图》报告中,Burberry的数字化表现名列榜首。

为逆转销售颓势,Gucci曾在3月底增设首席客户官一职,由Micaela Le Divelec Lemmi担任,此举被业内视为品牌战略调整的重要一环。