在中国市场,LV正面临一个略显尴尬的窘况,据英国金融时报报道,越来越多的一线城市消费者不再购买它的产品。

每一个奢侈品公司,都不愿意再次看到“Danniella Westbrook 效应”的发生。该事例源于英国女演员Danniella Westbrook和她的女儿被拍到的一组照片。母女两人将Burberry的驼色格纹元素从头裹至脚,夸张的造型让大众难以接受。现实的时尚评论家没有放过这次机会,大量的口诛笔伐让Burberry在英国的销量受到很大影响。

现在,路易威登在中国正经历同样的问题。根据数据显示,越来越多一线城市的消费者正在避开购买品牌产品。追其原因,是因为路易威登过于高调的LOGO,布满了它的产品,这一点与Burberry十分相似。

同时调查还显示,来自北京、上海、广州和深圳等一线城市的受访者,仅有18%的人表示LV是他们最想要拥有的奢侈品牌, 而在其他三线城市,这一比例达到了38.3%。诚然,LV在中国仍是最受欢迎的奢侈品牌,但在一线城市,Prada的受欢迎程度已经超越它,跻身一位。

LV正在失去中国一线城市的消费者 Prada跻身第一

此番数据的变化是受到目标群体的思潮改变的影响。目前,中国的富人阶层和时尚爱好者钟爱追逐个人标签和独一特性。他们不再愿意与其他人拥有同一品牌或者“撞衫”,特别是与“暴发户”——那些一夜成为百万/亿万富翁的人,例如山西的煤矿主。

LV的受欢迎度下降,不仅局限在中国市场,也表现在中国消费者的境外购物选择上。根据的最新年度调查,在1,277位境外旅游者中,仅有10.7%的人在最近一次旅行中购买了LV产品,与2014年相比下降了15.5%。

在高收入的旅游群体中,LV的吸引力下降趋势更为明显。仅有12.9%的高收入者(家庭年收入超过350,000人民币)在最近一次旅行购买过LV,而这一指数在去年则达到24.3%。

对于LV的下跌趋势,LVMH集团也开始针对性地改变品牌形象和定位,包括开拓LV的新产品线,弱化品牌标志露出;以及加大Celine和Fendi等其他子品牌的发展力度。在中国市场,集团也开始控制LV开店和扩张的步伐。

但是,从最新的财报数据来看,LVMH集团仍需要继续努力,才能挽回销售颓势。集团的亚洲区第一季度收入(中国是贡献最大的销售市场)相比去年同期下降6%,情况比2014年亚洲总收入同期下降1%更为严峻。随着中国的反腐运动日益加强,消费者将更加偏爱低调的非知名奢侈品牌。如何在众人皆知的高调标志中,重新正名自己的高贵血统,是路易威登将要面临的难题。