在CHANEL、PRADA、Cartier、DIOR等国际奢侈品牌先后在华调价后,法国奢侈品集团Kering(开云)旗下品牌GUCCI也不淡定了,5月27日,该品牌在全国范围同时推出大幅度折扣,引发抢购热潮。市场分析人士表示,亚太区业绩下滑或是各奢侈品巨头降价的原因之一。

“起码要等2小时,”5月27日中午,上海港汇恒隆广场GUCCI店门口排起了上百人的长队,一位店员对《第一财经日报》记者表示,“你去其他的门店也是这种情况,并且我们门店的货也已经不多了。”

上述火爆场景,源于几天前社交网络上的一则消息。包括上海、北京、成都在内的全国其他地区的古驰门店从5月21日开始了大部分商品5折优惠的促销,21日至26日为VIP预购,5月27日正式对所有消费者开放。一位专柜销售人员告诉本报记者,专柜店里大约超过三分之二的商品都是五折,包括箱包、手袋、服装、鞋子、香水、围巾、太阳眼镜等在内的GUCCI所有品类。”

《第一财经日报》记者了解到,这并不是古驰的第一次降价。事实上,在该品牌进入中国市场以来,每年夏季都会进行常规的折扣销售,但像此次的五折“甩卖”,是历年来夏季折扣最早,力度也是最大的一次,极为鲜见。除了应对中国的奢侈品市场环境发生变化外,这一举措也与其本身面临品牌内部的重大调整与改革相关。

奢侈品营销遇瓶颈

“与CHANEL调价性质不同,GUCCI这次是加大季节性的折扣力度。虽然以前也有一些打折,但与以往不同的是,GUCCI这次是公开的、系统性的打折,涉及的种类与产品也非常多。”一位奢侈品观察人士对《第一财经日报》记者表示。

在财富品质研究院院长周婷看来,“多家奢侈品牌在中国纷纷调价或打折,与过去一年中国奢侈品市场疲软,品牌库存压力巨大有关”。而多家奢侈品公司今年一季度的财报显示,这种状况并未改善。

贝恩咨询公司联合意大利奢侈品行业协会最新发布的《全球奢侈品市场监控2015春季报告》也预计,今年全球奢侈品市场增幅将在2%~4%之间,亚太市场2015年将处于停滞状态。

实际上,很长一段时间以来,一些奢侈品牌一直在华保持“傲娇”的形象,每年都有一定幅度的提价来保持自己的高端定位,以GUCCI为例,有消费者注意到其部分产品在过去4到5年内上涨超过40%。

周婷表示,中国的奢侈品市场环境发生变化,特别是消费升级和产业升级,给在华奢侈品牌很大挑战。

消费升级体现在,中国消费者如今有更多选择,信息渠道也更多元,在可以货比三家、货比全球的情况下,奢侈品牌在华继续坚持人为的设置价差、高价卖LOGO的策略已经失灵;产业升级则体现在,互联网已经影响到高端消费者的购物习惯,奢侈品牌必须在价格体系、渠道策略、客户关系、推广方式、媒体形象等方面进行调整。

此外,由于国内的税收和关税政策导致价差持续存在,人民币持续走强使海外购物可获得汇率优惠等原因,中国消费者出境游人数持续增长,海外奢侈品消费与奢侈品代购也不断增长。

这也意味着,认识到中国市场潜力的奢侈品牌在华不断开店,却不能吸引更多的消费者。内外价差导致的消费严重外流,也给这些品牌带来全球销售系统的混乱。有调研显示,七成的消费者表示曾通过代购渠道购买过奢侈品,并且未来这项支出还会增加,贝恩公司估计,规模达到550亿至750亿元。

“在中国奢侈品市场新的形势下,奢侈品牌不得不考虑全球价格体系的调整,”周婷认为,“中国将会迎来奢侈品牌打折常态化,甚至出现和国外一样相对固定的打折季,部分奢侈品牌可能会考虑品牌下沉。”

“当前的市场动态清楚反映了过去15年整个行业的变化,”贝恩合伙人及上述报告主笔ClaudiaDArpizio称,“定价、分销和客户策略依然是奢侈品集团的首要事项,但是旧有模式正在遭受质疑。在这样的新环境下,品牌若想在未来赢得市场,必须从根本上进行改革。”

上述观察人士表示,做电商是大势所趋,但打折和进奥特莱斯对GUCCI这样的品牌的销售并不是加分的方式。他指出,该品牌业绩表现消极是因从高价产品转型影响了入门级低价产品的销售。

内部调整能否重整旗鼓

一位不愿意透露姓名的知名奢侈品品牌的经销商认为GUCCI的此次调价并不太出人意外,“这两年这个品牌就是往下走的趋势,不断在国内各地开奥特莱斯店,专柜货降价也是早晚的事情。”

据悉,GUCCI在一些奥特莱斯的店铺甚至有低至1~3折的“甩卖”活动。在拉动业绩方面,GUCCI早已作出很多尝试,如直营店打折、进驻奥特莱斯、拓展线上销售等。

古驰还开始尝试靠更高利润的化妆品来扭转下滑的业绩。去年9月,该品牌首次推出化妆品系列产品。新的化妆品产品包括眼部、脸部护理、指甲油、口红及皮肤护理等诸多品类。业内认为,古驰此次推出化妆品应属无奈之举,新业务将被视为扭转业绩的救命稻草。

但多方面的努力并没有让GUCCI业绩有明显上升。

GUCCI母公司Kering集团最新发布2015一季度业绩显示,这个“利润核心”品牌销售表现低于预期,可比销售额下降7.9%,超过了分析师预期的3%至6%。其中批发收入同比下降23%,占总收入83%的零售收入(覆盖全球502家门店的零售网络)同比下降4%;从大区市场来看,虽然西欧市场同比增长6%,但亚太地区同比减少10%,日本下降9%,北美市场持平。

“GUCCI又到了十年一次的调整变革期。”一位奢侈品业内人士对本报记者表示,尽管打折销售影响品牌形象与价值,但GUCCI不得不被动应对市场变化带来的策略调整,以期尽快步入新的起点。

在华业绩长期下滑让开云集团在人事任免上发起了大动作。去年10月,开云集团宣布将重新任命古驰品牌大中华区总裁。

随后在去年12月,开云集团宣布时任GUCCI集团的CEOPatriziodiMarco和创意总监FridaGiannini离开,2002年加入GUCCI的AlessandroMichele成为其新任创意总监。

“2015年对GUCCI来说将会是转折之年。”Kering集团负责人曾表示,新任创意总监上任后首个时装系列将于2015年下半年上市出售。据悉,GUCCI正在逐步实施整改措施,包括减少库存量,升级产品、翻新门店、改善品类、建立独特的多渠道体系。

此外,“奢侈品牌价格体系的调整,也是为其电商布局作准备。”周婷认为。销售疲软使得过去高高在上、纠结于销售与体验平衡的奢侈品品牌,对电商的态度发生微妙变化。

此前一向抵制奢侈品电商的香奈儿,计划于2016年正式推出全球性电商网络。在上个月,香奈儿首次试水电商跟Net-a-porter合作,为旗下精品高级珠宝系列CocoCrush开设销售专区,开售6小时即售罄,这给了其很大的信心。

据悉,GUCCI进军电商计划也已经开始提上议程,预计到今年第三季度结束前,GUCCI将推出前端平台,提供最佳最及时的电子系统功能。