广州洗衣液品牌蓝月亮正在与其KA(大型连锁卖场)渠道进行一场拉锯战。昨日,记者从知情人士处得到证实,位于广州、成都、西安等地的大润发、人人乐、家乐福等大型超市已对蓝月亮进行下架处理,蓝月亮的推销员也陆续离场。业内人士分析表示,蓝月亮被下架的背后,是该品牌日益减弱的影响力和不得不转变的市场战略。

多区产品被下架

记者从成都、广州、湖北等地的家乐福、欧尚等大型超市获悉,蓝月亮产品已被做下架处理,此前的陈列位已由其他品牌替代,推销员也遭到陆续清场,位于其他区域的连锁超市也正在做蓝月亮产品的下架准备。

对于蓝月亮产品遭到下架的原因,有消息称,源于蓝月亮与KA卖场双方在年度合同的谈判未能达成一致,蓝月亮单方面提出诸如约定供价在内较为严苛的要求,导致双方合作暂时中止。

此外,有一份疑似来自大润发超市的内部信息显示,因蓝月亮与该公司2015年合同至今未达成一致,蓝月亮要求旗下产品由货架转做专柜,并降低合同扣点,同时无法满足共同谈判的要求,使得该公司无法接受,情非得已请全国所有门店即刻做下架处理,库存暂时封存,其排面以其他品牌补上。

大润发相关负责人昨日向记者证实了上述信息,“蓝月亮不想做卖场的进货商,想做专柜售卖,不符合大润发商品陈列制度,目前全部蓝月亮商品已经下架”。

不过,记者昨日走访北京家乐福等多家超市,终端销售情况目前处于正常状态。

谁的意图

据某大型超市负责人介绍,蓝月亮产品下架发生在家乐福、大润发、欧尚等多家超市,所以并非是单个超市的行为,而是蓝月亮自身出了问题。“蓝月亮想要专注线上渠道,并抛弃线下KA渠道”,上述负责人透露。

但广东省日化商会副秘书长谷俊认为,蓝月亮不可能抛弃传统KA渠道,只是现在线上销售价格过低,影响线下销售,同时蓝月亮又修改合作战略,并降低对渠道商的扣点,渠道商无利可图,最终导致多家渠道商联合起来上演了一场逼宫大戏。

“现在来看,蓝月亮处于被动阶段,因为中国目前各洗衣液品牌对市场的争夺战从没有停止过,价格战、营销战,且有愈演愈烈之势,而蓝月亮一枝独秀的格局正在被立白、雕牌、威露士、金纺、奥妙等国内外品牌威胁,渠道商的选择很多”,谷俊分析表示。

记者昨日多次尝试联系蓝月亮负责人,但截至发稿时电话并未接通。

难以挽回的市场

日化行业天使投资人夏天向记者分析表示,一般情况下,渠道商为了增加客流量,会在与品牌商的合作中做出一些让步,蓝月亮作为洗衣液品类中的领导品牌本应该在与渠道商的谈判中拥有话语权,而现在渠道商联合起来对蓝月亮进行抵制,一方面是蓝月亮作为洗衣液类领导品牌的市场份额正在逐渐下滑;另一方面,受到线上销售的影响,渠道商日子也并不好过。

数据显示,几年前号称占据44%洗衣液市场份额的蓝月亮目前已经下降到约30%。此外,随着市场的竞争,洗衣液的毛利率虽然达到30%左右,但是利润率并不高,只有10%-15%。“毛利中的绝大部分贡献给了广告营销以及终端降价促销。”业内人士分析表示。

“随着人力成本的上涨、互联网商业的发展,蓝月亮依靠大规模地面人员递推的销售模式已经出现弊端,这种模式将成为蓝月亮的隐患,”夏天认为,“夏季正值洗衣液类产品销售旺季,此时遭到各渠道商全国范围的下架,这对蓝月亮的销售将产生不可挽回的影响,这是蓝月亮不愿意看到的。”