在与中国本土快速消费品牌的对决中,外资品牌继续面临份额下降的尴尬。

全球性管理咨询公司贝恩公司(Bain & Company)7月1日在北京发布的《2015年中国购物者报告》(下称“报告”)显示,该公司研究的中国市场26个快速消费品品类中,本土品牌已经连续三年从国际竞争对手手中争得市场份额,以7成市场份额占据主导地位,约贡献了8成以上的市场增量。

这是贝恩公司连续第四年与凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)合作,对四万户中国家庭进行购物行为研究。去年的研究结果是,2013年度约60%的外资快速消费品牌在中国市场份额下滑,即便在外资品牌总体份额增长的品类中,不少外资品牌也出现了份额流失。

今年的《报告》显示了2014年的情况,即中国本土快速消费品公司总体增速为10%,继续领军整个市场,如今约占26个品类市场销售额的70%左右,全年市场增长的87%由这些本土品牌贡献。本土公司已经在18个品类中从外资公司手中赢得市场份额,其中最大的份额增长来自护肤品、衣物柔顺剂、化妆品、婴儿配方奶粉、果汁和饼干。相比而言,外资品牌则在大部分品类丧失了市场份额,2014年增速仅为3%,只在8个品类中实现了市场份额提升,包括卫生纸、啤酒、护发素和口香糖。

贝恩公司大中华区消费品、零售及奢侈品业务主席、全球合伙人布鲁诺∙兰纳(Bruno Lannes)在接受《第一财经日报》等媒体记者采访时分析,外资快消品牌在中国表现逊于本土品牌,与中国各级城市增速分化以及渠道分化有关。

作为《报告》合著者,兰纳指出,快速消费品在华重要阵地是中国上线城市,这些城市并非增长最快的地方,快速消费品在一线和二线城市的增长速度显著放缓,相反却在外资相对疏离的低级别的三线至五线城市增速明显。贝恩研究发现,外资公司在各级别城市均流失了市场份额,即便在以往他们最具竞争力的一线城市,流失尤为明显。

另外一个因素与渠道有关。兰纳分析,面对电商渠道的强大攻势,传统渠道不断丢失市场份额,随着客流量的减少,外资熟悉的大卖场的销售增长率骤减一半,从2013年的7.9%下降至2014年的3.7%。与此同时,超市、小超市和便利店等小型业态的客流量却保持相对稳定。

对于这一结果,贝恩强调,这是基于品类和城市级别的整体视角,并不意味着单个外资品牌在其所属品类中遭遇失败,这只是说明整体而言本土公司随时间推移越来越具备竞争力,并能利用其下线城市的网点布局实现更高的市场增速。

对于本土品牌近年的表现,贝恩给出了较高评价:“战略规划完善、执行力强,并因此成功吸引了中国购物者”。此外,贝恩还在《报告》中举例称,本土品牌百雀羚从下线城市起步,逐步通过升级产品和建立高端品牌形象的方法提高其在上线城市的渗透率;衣物柔顺剂品牌广州立白通过大规模且有针对性的营销投资带动市场份额增长,例如为电视节目《我是歌手》提供赞助;对于综艺节目的大胆投资也帮助化妆品品牌韩束提升了线下渠道的渗透率,从国际竞争对手手中赢得更多市场份额。

“消费者购物习惯的改变、线上渠道的扩张以及价格的演变均影响着中国快速消费品企业的增长,”凯度消费者指数中国区总经理虞坚对记者说,“这些趋势正迫使品牌迅速了解市场变化,以成功适应所面临的‘新常态’。”