2015楼市上半年盘点

万科于5月22日召开股东大会,总裁郁亮在谈到房地产行业的发展趋势时表示,行业黄金时代已结束,白银时代已经来临。而在处于“白银时代”的房地产行业,如今正在发生着前所未有的变化。行业的分化与整合,“大鱼吃小鱼”的合并、“强强联手”的扩张、企业对于“质量增长”的强调以及跨行业合作都在展现着一张未来行业发展的新路线图。

融合:业绩分化促行业整合

品牌房企销售业绩一季度后快速提升。2015年上半年,20家代表品牌房企销售额达6700亿元,同比上升7.1%;销售面积6384万平方米,同比增长11.6%。分阶段来看,一季度,20家品牌房企销售业绩自2012年二季度以来首次出现同比下滑;但330新政之后,市场需求持续释放,二季度多数品牌房企业绩均创历史同期最高水平,重回增长态势。截止2015年6月,20家品牌房企目标完成率均值为41.5%,其中恒大最高超五成。

而在品牌房企业绩持续回升的同时,在国内的房地产市场也在上演着部分中小房企的“隐退”。有机构在100家典型房企的上半年业绩中进行调查。其中上半年实现业绩超过500亿元的仅有7家,而业绩在100亿元以下的房企数量达到68家。其中排名第1位的万科地产上半年的业绩是排在第100位的阳光100的37倍多,行业的两极分化愈发严重。而在分化的业绩布道,中小房企也正面临生存的困境,行业的整合成为大潮流。

据北京和上海产权交易所网站显示,今年截至6月中旬,挂牌待转让房企及项目股权(及债权)累计达42宗,居各行业之首,其中有20家房企出售100%股权。与此同时,恒大、保利等大型房企正在加速收购,以弥补在土地市场直接拿地投资的减少。业内人士认为,虽然楼市向好,但金融风险却在加剧,中小房企被并购或破产频现的现象还将继续。

同策咨询研究部总监张宏伟表示,随着楼市进入下半场,楼市的深度调整将导致更多的中小房企退出房地产或被收购,而这对于综合竞争实力较强的房企来讲则成为逆势发展的机会,尤其是对于大型品牌房企来讲,会在楼市下半场这个阶段继续“大鱼吃小鱼”,增强自身在行业内的规模化优势。

而除了“大吃小”以外,当下,“强强联手”更受大房企的青睐。2015年5月15日,万达、万科高调联手。根据双方协议,“两万”将成立联合协调小组,由双方集团的高层担任领导。同时,针对双方都有海外发展计划的事实,“两万”认为未来的合作不仅限于国内,也将在全球范围内展开。万科总裁郁亮表示,在白银时代,行业结盟发展的时代已经来临,最好的合作不是大企业和小企业之间的整合,而是几个大企业之间的优势整合。“如果不合作,未来三到五年主要城市都不会有你的影子。”

质变:淡化“规模扩张”追求“质量增长”

随着房地产市场步入常态化发展,房地产市场步入中高速发展阶段,多数品牌房企在制定2015年销售目标时普遍保持谨慎乐观的态度。中海、绿地、恒大、碧桂园等在2014年销售业绩保持增长的基础上,以乐观谨慎的态度上调2015年的销售目标,增幅多数在5%-20%之间。恒大延续其稳健增长的发展势头以及对2015年市场的乐观预判,将今年销售目标上调至1500亿元,同时立下“过半业绩过半”的“军令状”,表现出对市场和企业销售的共同信心。

此外,一些品牌房企在制定2015年销售目标时已从追求规模扩张转变为更加注重质量型的增长。万科、世茂房地产不再制定销售目标,而是对回款率、利润率等指标重点考核;绿城、融创虽2014年销售额均实现了超25%的增长,但是其2015年销售目标均低于2014年销售额,其中融创明确表示未来将更加重视质量的增长,不再将规模作为最重要的指标来考核,而更加看重权益销售额的增长,2015年销售目标仅为660亿元,低于2014年销售额716亿元近8%。此轮市场波动带给房地产企业关于业绩增长评判指标的深入思考,在销售规模稳定增长的基础上注重回款率和利润率,将使品牌房企更加稳健、持续地发展,在行业新常态下扩大市场份额。

创新:营销方式贴近“互联网”

2015年上半年,房地产企业目标完成率普遍不高,多数企业库存压力大,而传统的销售模式已经远远不能解决企业去化压力的问题,房地产企业积极通过尝试各种方式创新营销管理机制,提出新颖的营销策略,以买方市场为主导,最大限度争取客户资源,增强企业业绩提升的源动力。

而在今年,互联网营销手段持续创新,颠覆了房地产行业传统坐销形式,成为今年行业的一大亮点。2015年,品牌房企通过与互联网门户平台联合营销,以O2O模式形成多平台推广网络,深度挖掘互联网创新和房地产的契合点,有效拓展了营销覆盖的宽度和深度。在2015年春节期间,广州万达城项目发送10万个“万达城特供”红包,中奖率高达10%,吸引了众多的参与者,不仅提高企业品牌的关注度,也为万达城项目开盘销售广泛造势。2015年4月10日,保利联手京东举办了房展会,针对广东、海南等省的10个城市26盘集中销售,保利通过京东平台宣传预热,保持关注度,并联合推出优惠让利,仅3天时间揽金15亿元。

除了互联网以外,部分品牌房企创新升级营销管理,以颠覆性的机制为导向,获得市场的热烈反馈。2015年4月15日,恒大隆重推出“无理由退房”政策,在旗下三百多个楼盘项目全面实施,吸引了企业及全国消费者的关注,直接带动企业二季度各月销售额达151.2亿、167亿和200亿元,不断刷新历史单月销售纪录。