2015年,对于中国自主品牌车企而言,是“幸运”的一年,因为从今年开始,自主品牌的整体销量快速回暖,市场占有率也得到稳步提升。在此情形下,为了得到更长远的发展,自主品牌车企也开始居安思危,开启了“二次高端化”发展之旅。

事实上,在此之前的2008年至2012年,中国品牌车企已经经历过一轮集体“高端化”尝试,但结局并不怎么成功,这其中有产品线布局的问题,有核心技术的缺乏问题,有营销模式的守旧问题,也有渠道管理的混乱问题......总体而言,就是彼时的自主品牌车企,管理经验尚欠缺太多。如今,在外资品牌下压势头 更为明显、市场降价潮已愈演愈烈的背景下,自主品牌车企想要得到更长远的发展,势必要开始新一轮的“高端化”发展路径,但这次路径又该如何更好地实施?每 个车企又要如何从各自不同的经验教训中,走出一条与众不同、更适合自己的路?

为了对上述问题有更全面的探讨,从本期开始,《中国经营报》 车视界将推出“把脉自主二次高端”系列报道,拟针对具有代表性的自主品牌车企——广汽、奇瑞、上汽、长安、比亚迪、长城、吉利等车企进行深入采访,梳理这 些车企近十年的发展历史脉络,探讨车企“高端化路径”的发展战略演变,探寻自主品牌车企新一轮高端化的路径选择以及发展前景,敬请各位期待。

开篇文对抗合资下压自主“二次高端战”开打得益于在个别细分市场的提前布局,自主品牌车企今年以来的市场表现比较惹眼。

据中国汽车工业协会(以下简称“中汽协”)公布的统计数据显示,今年1~5月,中国乘用车市场销量持续递增,累计达到845.88万辆,同比增幅达 10.6%。其中,自主品牌乘用车销量达到361.28万辆,同比增幅达17.25%,高于行业平均水平近7个百分点。市场占有率为42.09%,同比提 升3.91%。

但另一方面,今年以来,外资品牌产品和价格不断下压的态势也趋于严重,因此大部分自主品牌企业为了能有更长远的发展,已经开始谋划“反击策略”,在品牌高端化上集体作出布局,而市场份额的回升,无疑为自主品牌车企“二次高端化”打下了较好的市场基础。

实际上,在2008年至2012年,自主品牌车企已经经历过一轮集体“高端化”尝试,但最终效果并不怎么好。如今,在外资品牌下压势头更为明显、市场降价潮 已愈演愈烈的背景下,自主品牌车企能否真正总结好过去的经验,在新一轮的“高端化”大潮中,找到真正属于企业自身发展的路径,正成为业内关注的焦点。

两极分化

在中汽协行业信息部主任陈士华看来,自主品牌能延续良好的增长势头主要得益于SUV和MPV细分市场的持续增长。

据中汽协数据显示,今年5月份,自主品牌SUV销量为23.78万辆,同比增长92.4%,占SUV整体销量的51.8%,占有率同比提升13.1%;自主品牌MPV(多用途厢式车)销售11.95万辆,同比增长10.3%,市场份额达到了85%。

对于自主品牌车企而言,抓住了这一波SUV细分市场增长行情的企业,都尝到了甜头。据官方数据统计,今年5月份,长城乘用车销售57745辆,同比增长了 42.1%。1~5月份,长城汽车在乘用车市场累计销售317980辆,同比增长了30.4%,增幅高于国内乘用车8.8%平均水平。

而实现同比增长50.7%的江淮汽车,同样离不开SUV的强势拉动。江淮汽车产销快报显示,5月份销量为4.7万辆,同比劲增50.7%。其中SUV销量 为1.62万辆,S3销售约1.2万辆,S5销量约4000辆。小型SUV车型S3的销量维持高位拉动了公司销量大幅增长。

此外,长安汽 车今年5月份销量实现76488辆,同比增长35.6%;今年前5个月累计销量达454299辆,同比增长过半50.6%。其中SUV车型CS755月 份销量实现15113辆,同比增长高达759.7%,成为长安汽车(微博)销量贡献第二大车型。而小型SUVCS355月份销量也实现了13482辆,同比增 长50.5%。

与此同时,吉利汽车5月实现销量38395辆,同比增长25%。1~5月合计销量为21.9万辆,同比增长40%,达到 2015年全年目标45万辆的49%。同期,奇瑞汽车一共售出了15.59万辆汽车,同比下滑15.74%。但SUV车型瑞虎5、瑞虎3都保持了良好的增 长势头。

显然,SUV市场的持续火爆,成为自主品牌车企市场份额回升的主要促成因素之一。不过,业界也关注到,与SUV细分市场相反的 是,自主品牌车企在轿车市场的表现令人堪忧。据盖世汽车网整理的数据显示,今年5月份国内轿车市场呈现大幅下行走势,销量共计实现909995辆,同比下 跌9.7%,其中自主品牌跌幅居高,销量同比下跌19.2%。

而作为自主品牌此前冲击高端的轿车产品,相比合资品牌同一级别车型的差距也 越来越大。今年1~5月份,一汽奔腾B70销量为10859辆;上汽荣威950销量为848辆;吉利帝豪EC8销量为2155辆、吉利博瑞销量为3033 辆。总体来看,均价超过10万元的自主品牌轿车产品,销量均不及主流合资品牌中高级车的零头。

“一方面,自主品牌汽车市场份额的回升,至少在短期内稳固了阵地,为自主品牌车企的下一轮发展提供了较好的市场基础。另一方面,此前自主品牌冲击高端的路数依然不奏效,尤其是在高端轿车产品层面依然任重道远。”汽车行业知名评论员张志勇表示。

再战高端

实际上,过去几年来,自主品牌在国内汽车市场上都面临合资品牌的持续“围剿”,大多数自主品牌车企“低质低价、以量求胜”的发展路线开始越来越不奏效。这也迫使自主品牌车企开始思考高端化的路线,以对抗合资品牌的下压态势。

早在2008年前后,主流自主品牌车企相继发布了第一轮高端化战略,并陆续推出了如奇瑞瑞麒G5、吉利帝豪、一汽奔腾、上汽荣威950、北汽C70G、广汽传祺GA5、比亚迪G6等主攻中高端市场的车型。

“在第一轮的高端化战略实施过程中,自主品牌车企推出高端车型的目的,主要是改变以往以低端车型为主的产品结构,提升品牌形象;通过技术合作、合资等各种途径开发出可以与合资品牌抗衡的车型,以提升自主品牌的美誉度和市场竞争力。”汽车行业分析师贾新光表示。

而具体到发展高端品牌的路径上,各企业之间又有着很大的差异——以奇瑞、吉利为代表,是以低起点为基础进行自主创新,采取为高端品牌单独设立一个部门或公司 进行运作,再逐步提高品牌影响力的发展模式;以一汽、东风、上汽、广汽等为代表的车企集团,则采取的是以合资为基础,并以此为条件逐步发展高端自主品牌的 模式;华晨则选择的是“高开高走”直接打入高端系列的高起点模式;而比亚迪则是采取依靠模仿国外技术,再逐步向高端品牌渗透的模式。

但不管采取何种模式,由于当时自主品牌车企发展思路仍较为简单,产品往往以“做大、做全”为主要产品思路,缺少核心技术累积和品牌营销经验,因此并未有一家自主品牌在彼时的高端领域有所成就。

以至于在2012年~2014年,自主品牌车企发展陷入最困难的时间段——整体中国汽车市场进入微增长时期,合资品牌车企也在产品布局和价格体系方面不断下 探,挤压着自主品牌车企的生存空间,整体自主品牌市场占有率甚至出现“十二连跌”。不过所幸的是,通过近两年在SUV市场的提前布局,自主品牌车企的市场 销售创造了新增长点,也使之能有与外资品牌相抗衡的“新阵地”自主品牌的市场占有率才在2014年有所回升。

不过,大多数自主品牌车企也 均意识到,SUV市场的发展正在逐步接近“天花板”,车企发展仍旧需要开拓新的战场。在这种情况下,自主品牌车企又集体开始了新一轮的“高端化”转型:奇 瑞实施“回归一个奇瑞”战略转型,攻坚正向研发;吉利借助收购沃尔沃重走高端路线,推出博瑞品牌;一汽正在试图重振红旗品牌;长城汽车借力SUV发力高 端;比亚迪则转走新能源高端车型开发路线;华晨汽车则希望依托宝马的技术支持开始新一轮高端车型研发。

业界普遍认为,随着吉利博瑞、长城H8、传祺GS5、比亚迪唐等相比此前溢价能力更高的车型的陆续推出,自主品牌车企的“二次高端化”战略布局已经正式启动。

路径待解

“合资企业的价格战已经传递到了自主品牌产品上,未来大部分自主品牌车企的市场会更难过。”在中汽协秘书长董杨看来,自主品牌车企应该停止盲目扩张,重新审视自己的发展战略。从目前来看,不少自主品牌车企也确实正在努力。

“在现阶段,我们所理解的自主品牌高端化,其实就是要跟随大众市场需求的变化找准企业自身的定位。奇瑞目前正在做的,首先是要形成达到国际标准的体系能力,其次是推出能达到国际标准的产品,最后是逐步提升单车的溢价能力。”奇瑞汽车公关部相关人士表示。

在奇瑞看来,随着中国市场梯度化发展,发展速度越快,消费市场就越成熟。合资企业在中高端市场的竞争基本饱和,增长空间也越来越少,开始把眼光放到了曾经为 自主品牌开放的那块市场,致使从原本“井水不犯河水”的状态发展到了现在胶着的状态。在此情况下,自2012年实施“回归一个奇瑞”战略调整以来,奇瑞正 在陆续完成研发和生产环节的变革,推出了瑞虎、艾瑞泽等全新系列的产品,而且在过去两年间还进行了销售体系改革。

同时,吉利控股新闻发言 人杨学良也认为,虽然眼下SUV和MPV市场的增幅较大,但轿车仍是一个车企的支柱产品,因此想要在强手如林的市场立足,自主品牌车企的轿车业务不能丢。 自收购沃尔沃以来,沃尔沃技术的影响在吉利车型身上得到充分体现。在今年年中,吉利推出博瑞车型再度试水高端市场。按照吉利的规划,未来博瑞将冲击主流合 资企业B级车的第一阵营。

“国内汽车市场已经从过去的粗放式发展过渡到了以质取胜的时代,在这个背景下,广汽乘用车也在跟进市场变化。第 一代传祺如GA5等车型,是广汽在中高端车市场的尝试。而以GS5、GS4为代表的第二代传祺,产品品质及市场表现相较以前有了很大的提升。”广汽乘用车 公关部部长刘飞雷表示。目前广汽乘用车正在做跨平台模块化工作,包括今年下半年的GA8等更高端的车型,目的也是要是广汽与国际主流市场接轨。

除此之外,继此前首款轻型商务车“华颂7”搭载宝马N20发动机后,华晨汽车再度从合资伙伴宝马处获得的动力总成核心技术支持。华晨的思路是借助宝马发动机 资源,解决华晨汽车高端化过程中核心技术提升缓慢的痛点。按照华晨的规划,未来华晨高端车型要实现“德式品质”,除了动力总成技术的支持外,在安全技术以 及生产环节,宝马都在对华晨提供技术及人员支持。

而专注于SUV细分市场的长城汽车,其高端化战略依旧聚焦SUV,在紧凑型SUV哈弗 H6和H2等车型已经取得了较好的市场反响的基础上,长城汽车顺势推出了H8和H9,车型价格也突破了20万元。长城汽车对哈弗H8和哈弗H9的定位不仅 是要提升品牌形象,更重要的是获取利润。

“现在自主品牌车企在部分车型的某些单项技术上,已经可以追上国际先进水平,但在整体研发、系统配套上还比较落后。这也是自主品牌这一轮高端战略必须解决的问题。”中国汽车工业咨询委员会委员陈光祖表示。

另外在汽车行业知名汽车评论员钟师看来,自主品牌建立高端品牌,首选需要解决的是明确定位和充分的时间。这个过程最短也需要5年左右的时间,有了足够的品牌和技术积累,市场在升级换代的时候自然会想到自主品牌。

眼下,众多新一代自主品牌车型已经在帮助自主品牌培养中高端市场。不过整体自主品牌车企要想真正形成与合资车企相抗衡的实力,仍需要一段时间。