进口葡萄酒享受“零关税”的政策红利之下,吹响了新一轮对国产酒的进攻号角。日前,中澳自贸区协定的签署,意味着34.7%的葡萄酒关税将在2019年降为零。澳大利亚也成为继新西兰、智利后,又一个享受葡萄酒零关税待遇的国家。

可以预见,在行业微弱复苏的背景下,国产葡萄酒将正面迎战进口酒的冲击,新一轮洗牌或在所难免。随着国内市场日趋成熟及消费者对进口酒认知的加深,国产葡萄酒何去何从引人关注。

“零关税”进口葡萄酒来势凶猛

根据中智自由贸易协定,自2015年1月1日,中国对智利葡萄酒实行零关税,仅征收10%的消费税。6月17日,中澳自贸区协定的签署则意味澳大利亚葡萄酒将在2019年享受零关税。

“零关税”或将成为中国酒业的标志性事件,直接刺激葡萄酒进口量增长。2014年中国进口葡萄酒总量达到3.83亿升,同比上涨1.59%。据中国食品土畜进出口商会酒类进出口分会统计,今年1—5月,我国进口葡萄酒数量同比增长38.09%,金额同比增长22.32%,进口额增速继续小幅提高。

而澳大利亚、智利葡萄酒至华的进口量也出现激增。2015年前4个月,澳大利亚葡萄酒进口量同比上升48%,进口额激增90%,成为仅次于法国的第二大葡萄酒进口国。今年3月,智利瓶装葡萄酒向中国出口大约34万箱,总额超过1.16亿美元,增长14.8%。

业内人士认为,零关税直接传导至终端价格,使进口葡萄酒价格不断下探,国内葡萄酒市场竞争更加白热化,对国产葡萄酒市场份额的挤压也是显而易见的。

对此,中国酒业协会副秘书长王祖明接受新华食品采访时表示,零关税导致的价格冲击是必然的,“但价格并不是决定行业发展的唯一因素。葡萄酒是极具个性化的酒种,注重的是品质、产区和性价比,中国葡萄酒目前还缺乏个性和特点,没有辨识度。”

重渠道轻文化 行业变革在即

国家统计局数据显示,2015年4月中国葡萄酒产量为74,000.43千升,同比增长11.93%。1-4月累计葡萄酒产量322,236.46千升,同比增长15.03%。行业目前仍处于弱复苏期,性价比高、品种丰富的进口酒或将进一步蚕食国产酒市场份额。

相较而言,国产葡萄酒在种植、酿造、品质、营销等诸多方面与进口酒存在较大差距,该如何应对进口酒的冲击?

中投顾问食品行业研究员梁铭宣接受新华食品采访时表示,国产葡萄酒应立足产品,不断提升生产酿造工艺,改善口感,丰富产品线,积极在市场上营造葡萄酒消费氛围。

王祖明认为,进口葡萄酒的推广方式值得国内企业学习。首先葡萄酒的个性和品质需要进一步提升,第二是提高性价比,第三要重视市场推广和本土葡萄酒文化建设。

在王祖明看来,葡萄酒产业发展瓶颈在于个性和品质,葡萄品种的选择、栽培模式和技术没有提高,各个产区没有形成自己的特色。“国内葡萄酒企业重渠道轻文化,照搬白酒的营销模式是不可取的,葡萄酒的文化属性很重要,高端酒的价格支撑需要品质、品牌、历史、文化、风土等因素共同作用。这需要企业给消费者讲一个好的故事,把葡萄酒文化内涵讲给消费者。”

国产品牌发力进口酒不被看好

为应对国人偏好进口酒的消费趋势,国产葡萄酒也顺势而为,以并购海外酒庄应对挑战。目前,张裕、王朝、中粮等酒企都加码进口酒代理或并购。作为国产葡萄酒老大,张裕明确表示会将营销资源向自有品牌进口葡萄酒适当倾斜。为此,张裕今年计划投资10个项目,投资总额为19.1亿元。其中计划投资约3亿元用于在法国、西班牙及智利等国家收购相关企业。按计划,进口葡萄酒要占到张裕营收的30%。

“国产品牌经营进口酒,一方面将进口酒品牌优势和自身的口碑、渠道资源相结合,提高企业竞争力;另一方面可以乘势布局海外市场。”梁铭宣表示,进口酒能增加本土葡萄酒企业的危机意识,逼迫其提升自身竞争力。不过,也有业内人士评价称,张裕投资海外更像是资本游戏,成本低效率高。葡萄酒想要真正走出国门,不是看渠道,而是看产品。

王祖明对新华食品表示,贴牌生产进口葡萄酒,成本更低了,但治标不治本,对国内葡萄酒行业真正发展无益。中国葡萄酒产区要发掘有代表性、有特色的,甚至惊艳的品种才能和进口葡萄酒抗衡,突出中国风格才是产区真正的核心竞争力。

“大企业应承担把国产葡萄酒做大做强的责任,进口葡萄酒是另一套游戏规则,国产酒都做不好的企业,很难说把别家孩子养好。”一位业内资深人士说。