“月销……过万”,一位上海大众的销售人员在介绍凌渡销售情况时如是说。当然他仍难掩说这话时的几分犹豫。因为实际情况是,除了上市第二个月售出10153辆外,凌渡上市半年来,销量从未超过1万辆。

跑偏:月均7000 凌渡“不成功”

周日上午,上海大众某4S店里,看车的人不少。进入店内,最中心的位置是一辆橙色的桑塔纳·浩纳和一辆蓝色的凌渡。不过,靓丽的颜色和显著的位置似乎并未带来更多的客流。

更多情况下,消费者还是围着帕萨特和途观询问、体验。凌渡的展车里,一位母亲带着宝宝坐在驾驶席玩耍,并不担心别的顾客会来打扰。

实际上,在店内两个小时,除了前来探访的车尚君外,并没有别的顾客对凌渡表示出更多的兴趣,以至于车尚君问道有关凌渡的一些价格和质保问题时,销售人员还要临时向同事询问。

在凌渡上市之时,上海大众执行副总经理贾鸣镝曾掷下豪言:“如果凌渡月销不过1万辆,我不认为是成功”。而从上半年的市场表现来看,凌渡基本上失败了。

上市之初,凌渡原本表现不错。第二个月就实现了10153辆的销量,但这样的表现仅仅持续了一个月。3月,凌渡销量几近腰斩。之后虽有回升,但市场表现反反复复,月销始终未再度破万。据乘联会数据显示,今年前6个月,凌渡的销量分别为5760辆、10153辆、5745辆、6860辆、8369辆和7302辆,月均不到7400辆。

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上市半年,月销仍不足万,在上海大众的产品线上,除了凌渡,就只有诸如Cross Polo、Polo GTI和途安这类小众车型了。可以说,无论是比照贾鸣镝设定的目标,还是与上海大众同门产品相比,凌渡都算不上成功。

析因:多生孩子易内耗?

在市面上的汽车品牌中,上海大众拥有最长的车型名单。特别是近来上海大众一直扮演着“细分市场开拓者”的角色,从朗行、朗境到凌渡,再到桑塔纳浩纳,上海大众推出了一系列细分车型,创造了一个个更细的细分市场,但是,定位过于接近的车型之间也难免出现内耗。

凌渡定位在介于朗逸和帕萨特之间的A+级细分市场,类似于速腾在一汽-大众产品线中的地位,不过,从三款车型上半年的销量表现来看,可以发现,凌渡的销量对朗逸和帕萨特造成了一些影响。例如在凌渡热销的2月,帕萨特和朗逸销量环比齐降,而3月凌渡“退烧”,二者销量却又回升,4月也有类似的表现。

销售人员对车尚君表示,目前凌渡全系的优惠在1.4万元左右。相对于最低配的230TSI手动挡车型,相当于9折上下,这样的折扣率并不算高,但是,凌渡实际上已经没有多大降价的空间。优惠之后,凌渡的价格降入13万区间,已经逼近朗逸高配车型的“领地”,而上海大众恐怕没有为了提升凌渡销量而冲击“绝对主力”朗逸的决心。

追问:4亿营销费“跑”哪儿去了?

作为上海大众开创“宽体轿跑”细分市场的产品,凌渡在上海大众内部可谓集万千宠爱于一身。上海大众在凌渡上市前期用了8个月的时间进行预热,用贾鸣镝自己的话说,“在汽车行业,提前这么早对一款车做预热是不多的”。

除了时间,还有金钱。上海大众耗费4亿资金为宣传预热,不仅邀请林俊杰代言,还获得了在国内最火真人秀节目之一——《奔跑吧兄弟》第一季的独家冠名。记者在上海大众4S店探访时便注意到,一些消费者仍把“跑男”与凌渡联系起来。

但是,长期的准备和巨额的投资只换来凌渡上市初期1个月的“成功”。更令人大跌眼镜的是,凌渡刚刚上市,尚未进入状态,四月开播的“跑男”第二季的赞助权却被长安马自达抢走,上海大众投巨资支持起来了“跑男”,却为人做了嫁衣。

上海大众赞助“跑男”,曾被称为与英菲尼迪赞助《爸爸去哪儿》并列的成功营销案例,但与英菲尼迪持续赞助“去哪儿”不同,在凌渡上市之初的重要节点,上海大众却失去了“跑男”的赞助权。4亿元的营销投入换来了凌渡在上市前的颇高的知名度,却未能最终转化为销量,这笔营销费用究竟效果几何,值得追问。