在前不久举行的第十二届中国(长春)国际汽车博览会上,多位业内人士表示,国内消费者的改善性需求趋势明显,车展、4S店等传统销售模式已无法满足这些强劲增长的汽车消费需求。为此,车企纷纷将营销渠道、方式下沉,更加细分的消费市场备受重视。

车企营销方式不断“下沉”

车展上熙熙攘攘,而车展之外的各类小型展示也吸引了许多人的目光。记者发现,许多车企选择将自家车型在消费者生活的各个场所进行展示,营销下探的模式让人更容易近距离接触到各类车型,直接的观感可使消费者更具购买冲动。

在长春汽博会上,接受采访的市民普遍认为,各种车型信息已经耳熟能详,在车展上主要是看价格是否优惠。

与这些消费者的感受相印证的是国内车企营销渠道不断下沉、拓展的事实。对许多车企来说,车展的最大作用就是打造品牌和扩大知名度,而在日常的车辆售卖中,经销商已将触角伸至消费者生活的各个角落。另一方面,车企营销地域也开始逐步拓展至中小城市、县级区域,试图将这些地区的汽车消费潜力变为现实。

前来参展的大众、东风、一汽等车企的营销人士均指出,以往的营销模式大都针对车型本身,而现在更多会考虑到消费者的生活状态以及对应车型带来的生活方式改变。

车市竞争“由上至下”全面铺开

值得注意的是,即便车市产销双双回落,外资、合资汽车品牌营销依旧不断下沉拓展的趋势并未改变。

专家认为,营销下沉一方面加剧了中国车市竞争,另一方面也显示出国内消费者对于车型的改善性需求、结构性需求调整特征,更加细分的市场营销对于消费者的个性需求予以更有针对性的宣传,能为未来汽车市场升级打下基础。

吉林大学经济学院副教授丁肇勇认为,整体来看,中国消费者的汽车消费考虑因素逐渐从单纯考虑购车成本发展为油耗、保养、售后、维修等一系列环节,是否拥有完善的售后网点、售后服务,是否符合消费者口味成为车企的重要竞争项目。

汽车是耐用消费品,售后服务不能忽视,这已是众多消费者的共识。在长春汽博会记者发现,总价合适、油耗适中、质量过硬成为多数人的选车标准。与此同时,售后网点、网络丰富程度,服务保障情况也越来越受到消费者重视。

业内人士指出,和合资品牌、外资品牌相比,自主品牌在市场认可度上有一定劣势,必须通过各种方式树立品牌、吸引消费者,以期达到最优效果。这其中,外拓、巡展、下乡等营销模式都取得了不俗的效果,完善的售后服务网络也更能赢得消费者好感。

还需细分市场避免资源过剩

车企的营销下沉取得了不俗效果,但一些专家指出,中长期看来,国内汽车市场定会进一步饱和,如果盲目扩大销售,增加投资拓展营销渠道,对市场发展并无益处。

不同于标准4S店的营销方式虽然灵活,但在销售与售后服务环节也普遍存在着市场不规范、管理混乱等现象,很多车主无法享受到像在正规4S店一样的服务,这些问题在三四线城市,东部地区的县城以下、中西部地区的地市以下市场尤为突出。

与此同时,人才严重匮乏已经成为制约车企营销下沉,开拓欠发达区域市场的瓶颈。不同于专业店面的“正规军”,这些地区从业人员整体素质较低,责任心不足,作业不规范,营销能力较弱也是不小的问题。

因而,车企在营销渠道下沉拓展的同时,还需细分市场避免资源过剩。

首先,应以“轻资产”方式拓展市场。传统的4S店售卖方式建店成本高、投资大,一定程度上无法适应三四线城市人员居住分散、地域广阔等特点。建议车企根据周边市场的实际消费能力,适当鼓励经销商深入发展其自有的“二级网络”,降低营销成本。

其次,完善售后服务。在欠发达区域、乡镇区域拓展市场时,消费者会将售后服务当做车辆购置的重要考虑条件。与此同时,这些地区的消费者品牌认知度较低,完善的售后服务会让品牌信誉提高,形成口碑式宣传。

最后,进一步细分市场制定因地制宜的销售策略。随着国内汽车消费市场呈现出区域差异大,审美、消费习惯多样的特征,厂商应在销售大区基础上进行拆分和细化,以提高市场反应速度,利用走乡串户的近距离体验式巡展以及小规模展览、试驾等方式贴近消费者需求,提升品牌认知度和美誉度。