波司登日子难过:关5000店 上财年净利大跌81.01%

大举关掉5033个零售网点,羽绒服营收下滑超过三成,羽绒服龙头老大波司登现在的日子依然十分难过。据其昨日公布的截至2015年3月31日的年报数据显示,上一财年波司登营收为62 .93亿元,同比下滑23 .61%;而净利润更同比大跌81.01%,至1.32亿元。这是波司登自2007年上市以来净利润最低的一年。

门店削减5053家

据年报显示,羽绒服业务依然是波司登最大收入的来源,但同比却出现了32.6%的下滑。对此波司登方面表示,是因为本财年以清理库存及优化零售网络为首要目标,全年新货生产量减少超过10%以及今年春节前传统销售旺季由于天气暖和影响了销售所致。

在这个过程中,波司登大举关闭门店。截至今年3月31日,波司登零售网点为6599家,同比减少了高达5053家,其中自营零售点减少1296家、第三方经销商经营的零售网点减少3757家。

对于如此大规模的关店,波司登指出,关闭的是由于早年因为品牌独立运作而产生的低效销售网络,以避免渠道重叠,使零售网络布局更为合理。这也正点出波司登此前在渠道构建上的痛点。

羽绒服老大的波司登也是意识到了自己的“危机”所在。“年初波司登开始进行改革,将旗下的羽绒服品牌从管理架构等方面作合并和整合。”上海良栖品牌管理有限公司董事长程伟雄指出,波司登原来的羽绒服有好几个品牌,但有些品牌之间的差异化并不大,整合是必然。对此,波司登在年报中也透露,年内对旗下四大羽绒服品牌进行重新定位和品牌重塑,其中冰洁和康博重新定位为区域性品牌,前者主要集中于山东,后者集中于山东、湖南和陕西。

“四季化”未见明显成效

尽管波司登在积极去库存和梳理渠道,但程伟雄坦言:“波司登现在要加快自身转型的速度。”程伟雄指出,原来消费者买羽绒服首选波司登,但现在服装品牌都在做品类的延伸,已经有服装品牌也加入羽绒品类,这让波司登一直赖以自豪的羽绒品类受到了冲击。

为了淡化羽绒服销售季节性的影响,早在服装行业还没有进入这轮深度调整之前,波司登已经谋求非羽绒业务的发展。2009年,波司登正式宣布进军非羽绒业务并收购“波司登男装”品牌,后来其还确立了以羽绒服为核心,实现多品牌化、四季化、国际化的“3+1”策略。2013年,波司登还以40 0 0万收购男士服装业务G reenw oods Mensw ear96%股本。

然而“四季化”现在似乎未见太大的成效。其非羽绒服业务仅实现10 .11亿的营收,同比再跌22.3%。而近四个财年,波司登非羽绒业务营收最高的2011/2012财年,也只有13.47亿。

有行业人士对南都记者表示,波司登非羽绒业务做得不好,主要的原因还在于没有找到合适的团队来运作。“如果以羽绒服的做法来运作非羽绒业务,肯定是做不好的。”