在上半年逆市上扬的基础上,广汽本田“趁热打铁”推出了更多新车型。

7月28日,广汽本田销售副总经理郑衡借用新锋范上市,第一次尝试了车型的“云端”预售发布会,大秀了一把“互联网 ”给车企带来的变化,而这也是汽车企业近两年为数不多的尝鲜营销方式。

其实新锋范营销模式的变化,仅是广汽本田加码市场的一个注脚。按照广汽本田的规划,到2020年,广汽本田将实现100万辆的产销愿景。而实现这一目标的途 径,就是推出更多的新车型和更有力的营销模式。不过,在国内主流合资车企销量普遍下滑的背景下,打完“新车牌”的广汽本田能否延续上半年的增长态势,还犹未可知。

全系换代

“我们希望新锋范能营造出一种年轻、时尚的氛围,因此本次预售发布会首次采用了‘云端’发布形式,也算贴合‘互联网 ’时代用户媒介接触习惯。”广汽本田公关部相关人士表示。据其介绍,此次新锋范“云端”预售活动,在5小时内累计在线参与人数超过142万人次。

随着新锋范的发布,广汽本田目前已经完成全系车的更新换代。在过去的两年时间内,包括雅阁、飞度、歌诗图、奥德赛等广汽本田旗下产品,都相继进行了车型换代。得益于此,今年上半年,广汽本田也成为国内主流合资车企中,销量难得大幅上扬的企业。

据本田(中国)公布的统计数据显示,今年6月,广汽本田终端整体销量为45153辆,同比增长37.3%;上半年,广汽本田销量为287751辆,同比增长 47.2%。其中,全新换代的雅阁上半年销量为61413辆,同比增长15.9%;新奥德赛同期销量为24217辆,同比增长70.2%;新飞度也实现了 57223辆的销量,同比增长53.1%。而锋范上半年销量为16426辆,同比则下滑37.45%。

在全新换代车型几乎都收获不错的市场业绩时,锋范的表现却明显“拖后腿”。而新锋范选择此时发布,也正是想要改变老款锋范的市场窘境。“今年上半年,广汽本田的销量增幅明显,锋范在此时换代也有着较好的市场基础。”广汽本田一位内部人士认为。

与其他合资车企不同,广汽本田一直强调稳健的市场拓展模式,这也给外界留下“慢广本”的印象。此外,前几年受中日关系紧张等外部因素影响,日系车在华整体面 临困境,本田的发展战略也使得其在华发展更显弱势。借助去年底以来的日系车在华回暖,本田开始陆续更新旗下产品谱系,以期在外部影响逐渐消退后,广汽本田 能依托新车型的布局实现爆发式增长。

而为配合新的产品战略及营销攻势,广汽本田的产能扩张也在同步进行。去年年中,广汽本田第三工厂暨发 动机工厂正式开工建设,预计今年下半年建成投产,初期产能为12万辆,未来将扩大到24万辆。加上黄埔工厂和增城工厂现有的48万辆产能,届时广汽本田的 总产能将达到72万辆。

趁势卡位

在国内车市进入“微增长”的态势下,尽管大多数合资车企都已经预料到今年的市场形势不会太好,但似乎对市场形势的加速放缓有些措手不及。

据中汽协公布的统计数据显示,今年上半年,我国汽车累计产销量分别为1209.50万辆和1185.03万辆,同比分别增长2.64%和1.43%,远远低 于今年初预测的7%增长,这是中国汽车市场自2011年以来最低的增速。其中,主流合资车企前三甲——一汽-大众、上海通用、上海大众的销量,也均出现不 同程度的下滑。而同期,日系车的市场销量却出现逆势上扬。

因此,广汽本田的心思很清晰,那就是要将近几年以来难得一见的短期增长态势,拓展为长期的增长态势。其想要将其过往的“精品策略”实施得更为有效,在快速更新产品线的同时,辅以更契合市场形势的营销策略,保证每个产品在各自的细分市场的成功率。

“随着国内车市竞争的日趋白热化,合资车企阵营所表现出的‘各领风骚三五年’的态势愈发明显。”汽车行业知名评论员张志勇表示。而这在广汽本田过去十多年的合资历程中,也经历过无数次的起伏变迁,“居安思危”已经成为广汽本田高管团队共识。

郑衡就认为,在过去两年中,广汽本田加快了产品导入速度,改变了外界“慢广本”的印象。而在新飞度、新奥德赛等主力车型已经能在各自细分市场独当一面之后, 广汽本田也逐步改变了日系车企固有的B级车依赖症。接下来,广汽本田要做的,就是在产品布局完成之后,趁势而上,把此前被德系以及法系车企抢占的市场份额 夺回来。

按照广汽本田今年公布的发展规划,到2020年,广汽本田的销量目标为100万辆。在国内合资车企下滑的态势下,抛开竞争对手在未来5年中的市场增量,广汽本田的这一目标至少要在日系车企排名中“卡住”更高的位置。

但在业内人士看来,广汽本田要想彻底改变其当下的发展位势,实现销量持续性的增长,需要解决的不仅是产品布局层面的问题。在当下的中国车市,广汽本田的发展 规模与竞争对手都有着较大的差距,从今年上半年的销量排名来看,在日系合资车企中,广汽本田依旧排在东风日产之后,位居第二。接下来,如何进一步强化其产 品结构、营销战略和品牌宣传仍将考验郑衡及广汽本田营销团队的智慧。