19世纪末,美国康奈尔大学科学家做过的一个实验。把青蛙先放入装着冷水的容器中,然后再加热,当青蛙发现无法忍受高温时,已经心有余而力不足了,不知不觉被煮死在热水中。

后来,有人有提出反证,奥克拉何马大学的动物学教授霍奇森选定了一个加热速率,每分钟2华氏度,到了一定温度以后,如果装载的容器允许,青蛙还是会跳出来的。

所不同的是,决定青蛙是否会跳出的因素在于你的加热速率,是否足够的耐心。

作为国内英超的版权方,新英体育,似乎正在寻找这样一种加热的速率,以此来达到“温水煮青蛙”的目的,让用户付费看比赛。

过于前卫的天盛

在新英出现之前,国内同样有一家公司曾以英超为切入口,企图打开中国的体育赛事付费市场,这家公司叫天盛。

2007年,天盛以5000万美元的价格将英超在中国未来三年的版权收入囊中,与之前的版权代理商ESPN和Star Sport在亚洲的合资公司ESPN Star Sport不同,天盛不再将英超版权分销给给各大卫视,甚至连集锦也不允许各大开路频道播出。

有关英超的视频除非是国外的网站,否则只能在天盛自家的付费频道上收看,费用贵的惊人,单月188元,包赛季1880元,收费标准上,天盛豪不妥协。

天盛的做法参照了国外的模式,在欧美国家,比赛直播只有付费频道有,国外大部分电视频道多为收费频道,他们并非只对比赛采取收费模式,而是除了教育、新闻外,其他节目也多采用收费模式。根据自己的喜好订阅内容,为内容买单在国外是再正常不过的事情。

但是当天盛将这一模式复制到中国,发现这条路根本行不通,根据财务报表显示,当年天盛数字付费电视业务收入仅为1298万元。

其中的原因在于,在当时,中国的内容向来是免费的,中国人的版权意识几乎是空白,无论是电影、音乐、电子书,只要你想,一般都能免费的获取。加之盗版盛行,国人想看的内容只要你肯花时间一般都能免费获取,即便是没有付费视频那么清晰,但毕竟也是免费的,国人甘愿将就。

其次,国人经济水平毕竟不能和国外的观众媲美,想要他们每月掏出近200元单纯看球赛,在中国还是过于奢侈和前卫了。

最后,天盛开放的平台只限制于电视台,电视台的订阅渠道我们都知道,那是还没能线上付费,缴费还得跑到机顶盒管理中心,或者通过邮局汇款,先看个球赛还得等到恰当的时间去办理一摞繁琐的手续,等办完手续,估计精彩的比赛也过去了,看赛的热情也消退干净了。

在天盛转播英超的最后一个赛季,固执的天盛终于认清了这个现实,将版权重新分销,在版权到期后,天盛也宣告了破产。

新英的温水煮青蛙

第一步,全免费,重新建立英超球迷群体

天盛被球迷联合围剿后,由天盛的投资方IDG牵头组建的新英体育出手接盘,和英超联盟签下2010-2013赛季中国大陆和澳门独家版权。

和天盛的强硬态度不同,新英体育一登场便极为亲民,除了让英超重新回归免费电视播出,还本着极其开放的心态,与全国30余家单位进行合作,包括电视、网站、通信和广播等传播机构,实现全媒体传播。

除了在赛事直播上下功夫外,新英还开创了英超在中国的赛外活动,增强球迷的参与感。2011年推出首个英超活动《英超零距离》,带领幸运球迷、上广北深媒体记者前往英国,探访7家英超豪门俱乐部,与英超巨星面对面;引入英超奖杯巡展,创办曼联19冠军之旅世界巡展全球首站。

在新英处处为球迷的辛苦经营下,英超重新成为中国广大球迷心目中的最佳足球联赛,球迷的队伍也大大壮大。仅上个赛季,英超在中国大陆地区以及澳门地区通过电视,IPTV和网络收看英超联赛的观众累计高达3亿人。

第二步,部分付费,切割各大平台

此后,在版权到期之后,新英又继续与英超联盟签下了一纸6年的长约,传闻价格约10亿元,每年3000万美元。

在保证版权以及重新赢得大批球迷的的基础上,新英开始了第二步,2014-2015赛季,细心的球迷会发现,英超不再完全免费,而是采取部分场次收费观看,部分场次免费分销给各大平台,但价格已经不再亲民。

据了解,当赛季,乐视、PPTV这两大网络转播商,均是以超过千万美元的代价才得以每轮英超比赛拿到4场免费的转播权,另外6场如需观看则需要到新英平台付费。

伴随着高昂转播价格的是,转播机构的减少,去年网络加上电视渠道仅有乐视、PPTV、北京体育、上海五星体育等少数几家。

作为国内网络渠道巨头之一的新浪体育在去年退出了英超的转播,根据坊间的说法,由于手握NBA、欧冠这两大可与英超抗衡的版权,以及拥有西甲等稍次之的版权,新浪不愿意为英超付出高昂的价格。

但根据地歌网所了解到的信息,实际上是新英掐断了新浪的转播资格,其目的指向是不愿让新浪做大,从而反噬版权机构,虽然英超的内容属性明确,但用户对于上新浪看英超,会形成根深蒂固的观点。新英需要让球迷知道,自己的存在。

实际上似乎的确如此,在今年的网络转播机构当中,去年的PPTV被新浪重新代替,一方面失去NBA后,新浪需要重新找到支柱,另外一方面是新英在依循去年的思路,干掉了PPTV,因为要说PPTV去年可以接受千万美元的价格,今年却不接受是说不通的。

而且这个背景还是建立在PPTV上个赛季每轮平均5000万,单场同时在线人数800万,单程最高2000万(曼联vs切尔西)这样一个靓丽的基础上。

我们有理由相信,按照这个思路下去,明年的转播机构当中,或许会看不到这两个赛季连续转播英超的乐视体育。

第三部 正式进攻 收费常态化

而随着新赛季英超已经进行了3轮比赛,我们又不得不接受一个事实,即在这已经进行的这三轮英超比赛,每一轮能够免费看到的豪门比赛只有一场,第一轮是利物浦,第二轮是切尔西VS曼城,第三轮则是曼城VS埃弗顿。

根据了解,去年,每轮4场的免费场次当中,转播方是可以自由挑选的,但是今年,似乎情况发生了变化,新英每一轮只会给转播机构一场免费的豪门比赛。

其他豪门的比赛需要观看,不得不去新英的平台付费观看,以一个最简单的均等法来计算,即在不出现强强对抗的基础上(切尔西VS曼城),每一轮大约有80%的球迷如果需要观看英超的比赛需要付费。

而现实的数据是,新英体育网的PC端与移动端用户访问均呈现了大幅度上升,与上赛季同期相比较,付费用户数量甚至激增十倍。

单场比赛,标清的5.99元,高清的9.99元,还有不同的产品组合。这个价格并不昂贵,但也不便宜。

在一方面严格控制豪门比赛,收缩版权的基础上,新英还在拓宽更大的球迷群体。

其中,今年英超的一大盛事便是时隔12年重返央视,此消息一出振奋无数球迷,观众们感慨,集齐英超的《天下足球》才算真正的天下足球!

但是事实上,新英并没有给央视太多的赛事,每轮只有一场,这对于央视而言并没有多少实际的意义。而实际上,在转播英超这件事情上,也的确是新英主动找的央视,而不是外界流出的央视向英超版权低头。

新英主动找到央视,并且开出了让央视不能拒绝的低价,目的很明显,借央视这个受众最广的平台之手,推广英超,发展新球迷。

未来几年,相信新英的这一模式将依旧持续,教育用户付费看比赛,一步一步的实现它的目的,而当某个灵界点出现,英超或许将彻底退出各大卫视以及网络渠道的舞台,而成为一个没有任何免费场次的赛事。

赶上了一个好时代

当然,新英的这一系列战略必须要有大背景的支撑,即中国付费模式的成熟,如果放在当时天盛那个年代,即使新英的战略再高明,同样会失败。

2015年和2007年的外部环境有太多的不一样。

第一、在用户上,球迷的主体已经逐渐变更为90后群体,他们可以说是互联网的原住民,在消费理念上,他们与此前的主体是不一样的,对于付费能够带来更好的内容,以及更好的体验,这批群体是不排斥的。

第二、盗版问题,近些年来中国版权政策日渐规范,盗版现象逐渐紧缩,不仅是在体育赛事上,其他的视频内容也一样,网上几乎找不到免费资源。而一个极具现象的案例或许就是快播之死。

第三、渠道上,与当年依赖电视这一渠道,现在的渠道是多样化的,PC、移动端都可以便捷的使得用户观看比赛,而不再局限在电视机前。

第四、付费便捷度,以前的的电视付费,正如前文所说,是十分发杂繁琐的,但是现在几乎可以做到一键支付,大大降低了用户付费观看内容的便捷度。

随着中国经济的改善,生活节奏加快的人们没精力去花费大堆时间去搜刮种子或者是翻墙去观看球赛。相比于观影成本,他们更在乎便利性和内容的优质性。付费与否不再是一个巨大的不可逾越的心理瓶颈,付费之后能不能收到付费所期待的用户体验感和服务才是消费者最关注的问题。球迷表示,“如果付费的解说团队非常优秀,画质能够保证清晰、流畅、不卡,那我肯定是愿意花这个钱看英超直播。”

而实际上,目前一线的视频公司也的确在付费观看内容业务上正在逐步的推进,包括爱奇艺、优土、乐视等都取得了不错的成绩,这就是大环境所带来的利好。

新英的问题所在

第一、基础服务没有跟上

新英的战略或许是正确的,但是一个很明显的是新英在硬件条件的基础上完全没有跟上。

以网络作为承载平台,与电视相比,必然会遇到一个问题,即网速的问题,为现在新英平台的直播卡顿几乎成为一个常态,这在直播式的体育内容上是致命的。

要知道,搭建一个视频平台,在基础设施上市需要下大工夫的,但是新英似乎并不具备这样的实力,随着付费用户越来越多,卡顿的情况将越来越严重。

这将成为用户流水的一个关键所在。

第二、同样是一个极度依赖版权的公司

说道底,新英也是一个平台,它不是内容商,只能保证英超这个版权持有到2019年,但2019年之后,到底版权归谁,这是难以定性的,只要有钱,新英的版权分分钟被抢走。

而一旦失去了英超的版权,新英所力求打造的付费看比赛将为后来者摘取果实,如何将用户沉淀下来,或者说提高对英超联盟的溢价能力,这是新英的问题,当然也是所有类似新英这样内容驱动的平台所要面临的共同问题。