叶苹报道  电子商务火红起来的背后,是电商“微利时代”的到来。运营、推广、人力成本不断增加、同质化问题严重,大部分人由于互联网信息透明,可以随意比价,有些企业无法很好地整合产业链、压缩成本,而用户本身是追求性价比的,对于质量和服务相差不多的产品,价格成了唯一的选择依据,越来越多人更倾向于选择更便宜的商品,品牌溢价相当缺乏、品牌粘性更无从谈起。如何突破困境找到一条合理的O2O的经营之路,让中国服装品牌走上国际舞台?

对此,上海裔绘电子商务有限公司CEO姜蓓艺女士有一套比较成熟的想法。

战略第一步

扶持和管理新锐服装设计师 吸收国内顶尖的服装原创设计

首先,从服装产业的源头上,我们将扶持和管理一批新锐设计师。前不久,我和东华大学设计学院院长谈到毕业生的问题。根据目前的数据,服装设计专业的学生毕业后,高达83%的毕业生从事着服装设计以外的行业,工作内容与设计毫不相关,这是非常令人惋惜的人才流失。对此,我们计划,将来与国内顶尖的服装设计专业院校合作,在专业学生毕业前一年开始规划,跟踪到毕业后,进入市场的三年。这四年处于艰难起步时期的新锐服装设计师,是我们扶持和管理的对象。我们将尊重每位设计师的原创,与他们签合同签的是作品,而不是人。设计的版权仍然归原作者所有,让作品和设计师始终合为一体,每款作品都将附上设计师的简介,最大程度上保护设计师的知识产权。只要作品能够通过主设的筛选,从拍照、生产到上线等统统由我们来做,如果预售达到一定数量,能够批量投产的话,设计师便可以从中得到相对应的提成。这样对于优秀设计师来说,几乎不需要什么成本,却可以在一定程度上获得上升的机会,并且获得相当可观的收入,体验到“大众创业、万众创新”所带来的效益。当然,我们也希望,通过为国内新锐服装设计师打造一个良好的服装原创设计生态环境,能够得到切合国内服装需求、顺应国内服装潮流的国内顶尖的服装原创设计,实现双赢、可持续化的良性循环。

战略第二步

周边产品跨品牌合作 打造高端定制的线下生活体验馆

随着全球经济的发展,服务型经济已逐渐转向体验式经济,国内各个行业的企业营销行为都发生了巨大变化。面对日趋激烈的竞争,各个企业开始寻求差异化服务以提高自己的竞争能力,于是,在我们的商业模式中,体验式营销是重中之重。

我们希望打造的是一个全方位、一站式的生活体验馆。它并不是一个服装店,而是囊括了服装、配饰、美容、礼仪、社交以及各种相关知识学习交流等综合服务的生活体验馆。每一位客户在第一次进入生活体验馆时,我们都将为她建立一个数据库,存放她全方位的信息,日后在体验馆购物时,可以高效地找到最适合她的商品。在这里,我们会根据客户的身材、职业、提供整体造型的搭配建议。并且将针对性地举办定期的沙龙、聚会,让客户在买到心仪商品、享受优质服务的同时,还可以得到时下最前沿的时尚走向和各个维度的社交知识,有所收获。线下生活体验馆主要将四个特点有机地结合起来。1)与周边产品供应商之间的跨品牌合作。例如珠宝首饰、美容院等。我们目前已经洽谈了好几家珠宝首饰的战略合作,希望通过跨品牌会员制,能够对一批中高端人群提供一站式的服务。如果客户在我们这里挑选到了合适的配饰,我们将给与她一定的优惠。2)换衣镜。每个人通过将自身体型数据录入换衣镜系统软件,在店内的触摸屏或者手机客户端上即可生成一个三维模特。喜欢哪一款衣服,就可以在直接让和自己体型一样的模特把衣服穿上,看看效果是否满意。这样不仅减少了换衣服的麻烦,也提高了购物效率,大大提升了用户体验。3)个性化定制。个性化定制是一种风靡全球众多领域的新型商品开发方式,消费者可以将自己需要的款式信息直接传递到生产线,以便买到完全符合心意的商品。服装行业的个性化定制在国内早已被推广,但主要还是集中在高端人群和国际一线品牌,而我们做线下生活体验馆,就是希望能把这种模式广泛推广到中端客户,让高级成衣定制不再是高端客户专属。4)在体验馆挑选好商品后,便可通过二维码下单、手机支付等方式空手回家,实现线下体验-线上购买的全新消费模式。不难看出,我们做这四个方面的时候,目的就是为了追求极致的用户体验。用户的主观自然需求是我们打造商业模式的出发点。

根据行业现状

以原创为核心 从五个维度全新定义OAO服装商业模式

近日,顺丰嘿客投入10亿元的O2O实验基本失败,替O2O从业者上演了生动的一课。不止是顺丰嘿客O2O,整个O2O行业、甚至电商目前都面临着巨大的竞争压力和重新洗牌的危机。首先,不管哪一种商业模式,应该都从用户的主观自然需求出发。顺丰嘿客失败的原因就是他从快递收发站到社区便利店到线下体验店,都是商业逻辑而不是用户逻辑,忽略了用户的主观需求。其次,目前在电子商务中,最可怕的是同质化问题。同样一件衣服,这么多家店都在卖,用户看不到面料,只能看到款式,大部分人由于互联网信息透明,可以随意比价,有些企业无法很好地整合产业链、压缩成本,而用户本身是追求性价比的,对于质量和服务相差不多的产品,自然优先选择价位更低的一家。这意味着创业者只能打价格战。品牌就此失去溢价能力,更加无法建立品牌粘性。此外,还有伪需求、低频次等问题。

而我们打造的是OAO(online and offline)商业模式,即线下生活体验馆和线上(网购品牌店)有机融合的一体化“双店”。不同于020简单的线上引流、线下体验,我们会根据客户的需求精细化分层,从用户的需求出发,追求极致的用户体验的服务宗旨贯彻到整个商业模式中。

以原创为核心。根据目前现状中的种种问题,我们发现,原创才能最终破茧成蝶。我曾分析过艾森尼尔森的数据,目前在中国,越来越多的人开始追求优质优价并且有一定创新的东西,而不仅仅是注重便宜。服装原创设计的需求正在逐步凸显。在同质化严重的电子商务中,差异化竞争才能拥有核心竞争力,我们要做的就是中国最顶尖的原创设计,原创就是我们的核心竞争力,只有这样才能在价格战中真正赢得市场,实现品牌化,品牌溢价和品牌粘度也会自然生成。

垂直细分化的分层OAO模式。我们对于客户的定位是很明确的,对不同消费层次的客户建立不同的会员等级。针对性地向她们推送对应的商品、组织切合她们实际需求的沙龙、聚会。这也是我们要做用户数据库、高端定制的原因。我们的目标就是,选择一个垂直,做到行业巨头们做不到的深度。

横向纵向拓宽产业链。我们之所以和周边产品供应商进行跨品牌合作,就是为了能够在这个行业,不但能做出深度,也能做出广度。在这一领域为客户打造全方位的形象。

特权与社交两方面极致用户体验。用户体验一直是我们商业模式的中心思想,具体来说,除了行业内的做法外,我们还会在会员特权和客户社交这两方面做出更多创新的尝试。在生活体验馆设置等级会员、沙龙聚会等,就是我们在这方面的初步尝试。

面向中端客户、引导高频次行为。根据目前数据统计,在中国确实有这么一批人,他们达不到中产阶级,但他们对高品质的消费需求很旺盛,却找不到真正优质优价的商品和服务。我们要做就是把原本只面向高端客户的商品和服务,向更多这些潜在消费群体进行推广。让高级成衣定制不再成为上流社会的专属品。在定位高端定制的时候,我们不追求暴利,而是以高性价比打造品牌粘性,让客户高频次地到店体验,享受到极具性价比的品质服务。

整合现有资源,线上线下打造品牌信仰。裔绘电子商务其实已经在这个行业默默沉淀了十二年,为国内知名品牌做线下营销的能力在行业内有目共睹。从整个品牌的价格体系、营销体系、会员体系、物流仓储体系、管理体系诸方面,我们已经有了成熟的整体规划。现在我们希望的是能通过整合这一系列的资源,在线上线下有机地结合,打造一个全新商业模式的原创品牌,多方位促使在消费者中建立品牌信仰,真正使中国的服装设计走向世界。

记者认为:一个有原创、有特色、能落地、能持续的O2O商业模式,无疑是优秀的;对用户而言,优化购买成本、提高购买效率是O2O的核心价值。这些在裔绘的商业布局里,不难看出已经做了充分的考量。以主观自然消费需求为出发点,以追求极致的用户体验为服务宗旨,纵向细分化的分层OAO模式,横向由服装点辐射周边产品,真需求高频次,线上线下结合,打造全方位创新服装品牌。这样的全新服装生态圈将来会创出怎样的一番天地,让我们拭目以待。