日前,贝恩公司与凯度消费者指数联合发布调查报告《在“新常态”下赢得中国购物者》。在跟踪调查四万户中国内地家庭的真实购物行为后,该报告分析指出,在线购物者的最大特点是喜欢趁促销之际购物并偏爱进口商品,这两项合计占在线快消品销售额达65%。在线购物者的这一特点为在线零售商创造了重要机遇。

报告指出,快速消费品零售市场在2014年的增长率仅为5.4%,而三年前这个数字是11.8%。尽管快速消费品的实体店业绩表现平平,但2014年线上销售额攀升了34%,尽管低于2013年的41.8%,但仍说明电商渠道发展稳健。

值得注意的是,电商销售额的增长有60%来自于创造的新需求,只有40%来自对线下渠道的取代。

“随着更多的电商进入一般的超市品,比如米、油、饮料、洗发水,会对实体渠道有更多的冲击,40%的比例是逐年提高的。”凯度消费者指数中国区总经理虞坚告诉《经济参考报》记者,新需求不是指品类,而是指新的品牌、新的产品形式。

一个有意思的现象是,购物者在线上购买的快消品品类相对有限。

报告称,前十大销售品类占到线上总销售额的77%,而在线下销售中仅占到43%。护肤品、婴儿配方奶粉和婴儿纸尿片等与健康相关且便于快递的品类,在线上最受欢迎。这一行为的主要驱动因素是购物者更相信进口商品的质量。

线上购物者对于促销和进口商品非常感兴趣,这是线上购物者最大的特点之一。

报告指出,促销仅占到实体店销售额的14%。而在线上,该数字几乎翻两倍。38%的销售额来自“双十一”“双十二”等广受欢迎的促销活动。零售商发现,线上促销比线下促销要容易,购物者也愿意趁着打折购物。此外,进口产品在网上也很受欢迎,占线上总销售额的40%左右,而在线下仅占到10%左右。因为中国购物者认为进口产品比国内生产的商品质量更好、安全性更高,而电商恰恰为中国购物者打开了购买进口产品的方便之门。促销和进口产品构成了快消品电商的主要销售来源,两者合计占快消品在线销售额的65%左右,远高于线下渠道的20%上下。

报告还指出,购物者更喜欢在线上购买一些品类的高档品牌,导致线上商品的平均售价高于线下。牙刷、啤酒和护发素的价格差异最为明显。牙刷的在线售价平均高出102%,主要是因为购物者喜欢在线上购买高档牙刷品牌。