“互联网+”已成当下热词。尽管各行各业都在热议,但谁也没法给“互联网+”一个精准的定义,因为其本身是一个开放性的词汇。对于当前焦灼的房地产市场,“互联网+房地产”又会创造出怎样的白银时代?房地产从业者在思考,房地产的觊觎者们也在思考,特别是处于风口上的互联网企业。而最引人关注的莫过于BAT(百度、阿里、腾讯)的思考。当BAT在各个领域全面开战的时刻,在房地产领域他们又将上演怎样的精彩?

在经历了近十年高速发展后,单纯的线上互联网发展开始触及天花板,以BAT为首的互联网巨头纷纷通过线下渗透寻找新的增长空间。

“房地产拥有海量客户,是一个真正的流量入口。今年,我在与前十大开发商交流过程中意识到,BAT和他们都交流过,这个交流不是简单层面上的,而是深入的,即老板和老板之间的沟通。”中信建投房地产首席研究员苏雪晶表示。

在这场线下扩张大战中,互联网巨头与地产商能擦过什么样的火花?谁又会成为地产世界里的互联网霸主?

互联网巨头“入侵”地产

日前,福建地产商正荣集团宣布推出全国首个微信定制社区,这一被称作“幸福家”的计划将在福州润城项目先行先试。

《每日经济新闻》记者了解到,与以往为促进销售所引入的概念性炒作不同,“幸福家”在微信平台的基础上,集纳了物业服务的大部分基础功能,并可根据社区业主及物业的自身特色,实现部分功能的定制。

一位接近正荣集团内部的人士向记者表示,此次微信支付与正荣物业合作,是首次根据业主的调查结果来定制服务。接下来,腾讯公司基于微信平台的智慧行业解决方案将不断地更新、迭代,针对传统社区提供更完善的移动互联网解决方案,并寻求与更多开发商展开合作。

国内房地产在过去二十多年的发展过程中,积累了数量庞大的存量房与业主,对于以社交网络起家的腾讯而言,存量房社区无疑是个巨大的线下流量入口。除与正荣、中国金茂等房企合作发展智慧社区外,腾讯还联手恒大地产于今年7月收购马斯葛集团(00136,HK),公司拟更名为“恒腾网络”。

恒大地产相关人士向记者表示,恒腾网络将整合恒大的社区资源与腾讯的互联网技术,未来还会在国内展开社区收购,目标是打造成国内最大的互联网社区服务平台。

与腾讯瞄准线下社区不同的是,阿里巴巴则更专注于整合线下零售渠道资源,无论是53亿港元入股银泰股份,还是283亿元入股苏宁,阿里的野心是打造一个零售商业线上线下融合的创新平台,来跟国内零售地产的霸主——由王健林掌舵的万达商业进行PK,而后者同样拉拢了腾讯、百度组建了飞凡电商。

万亿级别流量入口

中国互联网发展近20年,造就了腾讯、阿里这样的互联网霸主。如以人民币计算,截至11月25日,腾讯市值达12095亿元,阿里巴巴的为12751亿元,而即便把国内TOP10上市房企的市值全部相加,也抵不过一家互联网巨头。

即便强如腾讯、阿里,如今也开始面临增长放缓的烦恼。根据阿里于10月8日发布的2015财年年报显示,尽管报告期内,公司营业收入同比增幅高达45.14%,但净利润同比仅增长3.92%。而根据腾讯于11月10日发布的三季报显示,报告期内,尽管公司净利润依然保持32%的增速,但微信的商业化进程仍有待加速。

“互联网巨头已经意识到,只有空军是不够的,还需要陆军配合。”e师傅CEO史力向《每日经济新闻》记者表示,与线上相比,线下才是消费者活动的主场景,未来最有前途的巨头必然是拥有线上和线下两块业务,房地产作为最大的线下入口,自然是互联网巨头争夺的重点。

东方证券研报指出,经过近20年的开发,我国积累了大量的存量房,面积高达186亿平方米,社区数量达到8万多个,这里面蕴藏着巨大的商业价值,无论是互联网巨头还是地产商,社区无疑是实现资源变现的一个重要方向。商业地产同样如此,谁能先通过线上线下整合实现闭环,谁就有望在年销售额高达26万亿元的全国零售市场成为新霸主。

“我们最近也在跟一家互联网巨头聊合作。”华南一家上市房企的高管告诉记者,这家互联网企业并没有兴趣介入到项目开发环节,他们更希望通过与地产商合作,在社区等渠道获取线下的用户数据,补充其线上业务的不足。

腾讯暂时更受欢迎

尽管在这波布局线下的热潮当中,腾讯、阿里都意识到房地产所蕴藏的价值。不过,新城控股高级副总裁欧阳捷在与这些企业商谈合作的过程中发现,合作的障碍在于双方都没想明白商业模式,这也是目前O2O商业模式所存在的最大问题。

相对来看,擅长于社交网络的腾讯似乎更受地产商欢迎。从恒大、金茂、正荣到华南城,腾讯正在与越来越多地产商建立起同盟战线。

马化腾曾表示,腾讯经历了一次大的战略调整,改变了原来什么都做的业务战略,腾讯将O2O两头的“O”都交给合作伙伴,自己只做最擅长的两件事:连接器和内容产业。

在史力看来,腾讯的做法是以微信为核心,延伸到不同的使用场景,建立生态系统,通过微信支付完成闭环,因此腾讯更像是管家而非商人,也更容易吸引合作伙伴进入其生态系统。

“微信的优势在于拥有极强的用户黏性、支付能力和服务能力。”欧阳捷告诉记者,这让其可以更聚焦于生态系统的培养,实现更丰富的功能延伸,与线下商业实现更好的融合,加上微信与社区都是以人际关系为基础,两者互补性更强,这也是更多地产商愿意与其合作的重要原因。

与之相对,一家华南上市房企的高管认为,电商的客户忠诚度并不高,加上电商的崛起挤压了传统商业地产的发展空间,阿里与地产商之间的关系更像是竞争而非互补,因此它在往线下渗透的过程中遇到的阻力更大。

不过,这场以互联网巨头为主角的地产大战才刚开幕,无论是腾讯还是阿里,在房地产领域的布局仍处于起步阶段,谁能在这场大战中取胜,谁就有望成为组合线上线下渠道的超级商业巨头。

行业观察

傍上互联网巨头 地产商能飞起来吗

◎每经记者 王杰 吴若凡

房企和互联网公司正掀起一轮轮互相“表白”的高潮。5月,中国金茂与腾讯正式宣布达成深度战略合作。11月7日,正荣集团宣布,旗下物业公司联手微信支付,推出全国首个微信定制社区。11月9日,华燕房盟推出“云燕安家”2.0平台,选择与腾讯地图街景房产合作。

房地产与互联网巨头合作的势头很猛,但两者结合后能产生多大的化学反应呢?

金茂的“试验田”

据了解,中国金茂与腾讯高层、产品技术团队骨干共同成立了一个创新事业部,专职负责智慧社区的研发与建设。而最快落地的,是中国金茂已经拿出了亦庄一块未开发地块作为“试验田”,从产品研发开始与腾讯一同作智慧化住区的探索。

对于两者合作的落地情况,中国金茂相关负责人表示,首先在社区金融服务方面,目前已经有落地。“2+ X”的X也有具体的落地,后续的社区云服务也随着时间的推移正逐步落实和开展。

对于两者合作的预期目标,上述人士表示,中国金茂在金融、智慧等领域的合作和内容的开展,仍处于落地阶段,还处于探索期,并不能严格意义考虑目标或者成绩结算。在未来成熟模式探索成功之后,也许会有量化目标内容。

正荣的微信定制

揭开正荣与微信合作的面纱,微信定制社区到底是什么?

第一,人,刷脸入户。第二,车,照亮回家的路。第三,物,实现物业的信息对称。第四,服,实现在线缴费。正荣集团物业公司总经理林志伟在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,其实正荣做的还是物业基础服务内容,只是加上了互联网的元素,这样就更符合业主的消费需求。

微信定制社区的投资和收益如何?林志伟说,如果与开发成本相比较,微信定制社区的投资比较小,主要是三方面投入:硬件、软件及运营能力。

对于收益而言,林志伟表示,正荣打造的是个平台。这个平台的收益多少取决于三个方面:一是平台能否为嫁接过来的服务供应商、客户提供良好的服务;二是取决于平台和业主间的黏度有多大;三是取决于业务规模的大小,业务规模越大,整体的投资收益越高。

华燕拿下独家协议

在华燕房盟推出“云燕安家”2.0平台之际,腾讯地图街景房产所提供的独家技术和产品,就成为华燕选择腾讯的理由。

腾讯街景找房负责人李振合告诉《每日经济新闻》记者,腾讯在互联网生态中扮演的是数据提供商的角色,这才是实质性的东西。未来,街景地图将成为房产社区生态圈的载体,改变房产行业营销模式。

对于华燕来说,傍上腾讯后,数以亿计的入户数据,使其一举逆袭成了可以和搜房、易居抗衡的代理公司。对于腾讯来说,想要在O2O里使自己的数据有正确的导流就必须放下身段。

华燕房盟副总裁叶伟告诉《每日经济新闻》记者,腾讯选择与华燕合作是由于其自身的灵活性。叶伟表示,原先腾讯自己走的是复制搜房这种流量模式,但事实证明,这条路走不通,主要源于房地产低频高额的消费。

李振合向《每日经济新闻》记者透露,“通过智能化社区O2O降低用户的生活成本”,这是腾讯街景找房想做的事情。

值得注意的是,腾讯的模式还是让这些合作伙伴依附与他的平台之上,比如,街景在上海只和华燕一家合作,在其他城市比如深圳,只和中原展开二手房方面的独家合作,但腾讯的平台是不受地域限制的。

未来,随着越来越多品牌商、厂商、物流机构、金融机构、电商增值服务机构的加入,它们以不同的方式同样聚集在腾讯的平台体系之中,最终形成了一个生长、壮大、繁荣的电子商务生态系统。而腾讯街景找房也只是生态链的一环,是借鸡生蛋,从卖房到装修到入伙阶段,以最低成本构建房地产社区生态圈。