当几乎全中国人民都在大BOSS级别的寒潮中瑟瑟发抖时,大众汽车也经历着有史以来最严苛的冬天。

上周,大众汽车集团(中国)公布业绩,2015年全年大众集团在华汽车销量为355万辆,同比下跌3.4%。这一数据带来的直接后果是大众丢掉了中国市场销量冠军的宝座。夺回第一名的通用中国则以“增长5.2%,销量361万辆”的漂亮业绩,逼得大众抬不起头来。

由于较早进入中国以及在华坚持深耕细作,大众在中国一直顺风顺水,即使曝出DSG风波和速腾断轴门等事件,大众也能涉险过关,在销量上屹立不倒。不过,危机的种子已经埋下,排放丑闻也许就是压倒大众的最后一根稻草。

鉴于中国市场对大众全球1/3的销量贡献,大众此次将再不能像DSG风波时那样高傲且迟缓。不管有无良策,自救模式必须开启。

一汽-大众发轫2016

在速腾断轴门纠缠不清时,一汽-大众2015年的关键词是“夯实”。今年年初,一汽-大众则将2016年定调为“发轫”。一汽-大众董事、总经理张丕杰为此特意查了《楚辞》,“朝发轫于太仪矣,夕始临乎于微卢”,原意是拿掉支住车的木头,使车再次前行,比喻新事物或新局面开始出现。一汽-大众的“发轫”可以解释为合力扫清障碍,全力开启新征程。

的确,摆在一汽-大众面前的障碍不少。速腾问题持续发酵,销量不断走低。张丕杰坦言,“我们的经营团队,包括我本人,意识到2015年会有一些困难,但是没想到比当时想的还要严重一些。”2015年,一汽-大众销量为163.4万辆,未完成年初制定的185万辆预期目标,销量冠军的头衔也让与了上汽大众。究其原因,张丕杰分析,一是跨界车市场份额上升太快,增幅达52%,而大众品牌旗下并无SUV产品,这使得大众品牌的产品占有率直接减少了5个百分点。而豪华车市场增速又快速回落,增幅从相当于量产车型的两倍,收窄至量产车型的50%,奥迪品牌的销量也出现了下滑。

对于2016年的发轫,最直观的就是产品。无论是大众品牌还是奥迪品牌,都将迎来“产品大年”,新产品众多。大众品牌方面,全新高尔夫·嘉旅、首次采用大众最新设计语言的全新宝来、全新一代迈腾、高性能车速腾GLI、车坛常青树捷达大改款等车型将陆续推出。奥迪品牌方面,全新一代奥迪A4L、奥迪Q3和奥迪A6L中期改款、奥迪A6L e-tron等车型也将相继上市。而对于没有SUV和MPV车型的劣势,一汽-大众已决定恶补跨界车,首款SUV车型将于2017年推出。并与合资伙伴一起开发入门级车型,首款车型预计在2018年后推出。这些代表一汽-大众最新科技的产品,无疑会扭转2015年产品线过于单薄的短板,对于中国这样的“新车导向”市场,一汽-大众已有了相当可靠的销量保证。

2016年,一汽-大众再出发,全年要挑战182万辆的目标。其中,大众品牌要达到130万辆,奥迪品牌达到52万辆。全年增幅10%。

上汽大众待发新车扎堆

没有业绩沟通会,也没有明年的任务目标,低调的上汽大众一直默默地用产品和销量说话。2015年,上汽大众以全年销量1,812,077辆、同比增长5%的成绩,重回乘用车销量冠军的宝座。

2016年,上汽大众将推出更多新车,覆盖多个细分市场。新年伊始,新帕萨特就抢先推出。这款长期在细分市场销量排名第一的车型,在2016年初迎来了中期改款。除了动力系统的全面升级,大量安全与驾驶辅助装备和智能科技的应用也为这款车坛常青树增添了竞争力。之后,全新途观、全新途安L等重磅车型将陆续上市。凌渡、Polo、斯柯达明锐、斯柯达晶锐将迎来年度改款。此外,上汽大众还将推出首款C级车,新车将基于大众最新的MLB平台打造,这是大众品牌在华首次进入C级车市场。除了C级车,凌渡GTS和Cross Santana等新车型也将加入上汽大众的产品阵营。

上汽大众不喜豪言壮语,也很少接受媒体采访。让产品说话,让数字说话,剩下的交给消费者去判断。

“大众情结”才是关键

正如之前很多负面都不影响消费者对大众汽车的喜爱一样,即使大众汽车遭遇史上最严重危机,经销商们依然对大众品牌信任有加,认为排放丑闻是美国的事,跟中国关系不大。对今年的销售工作也充满信心。一汽-大众虽然去年出现销量微跌,但经销商一致认为这是因为没有SUV和MPV产品,痛失了增长最快的这部分市场。而其他车型无论是定价还是营销,在各自的细分市场的优势都非常明显。今年随着众多新产品的投放,销量整体提升10%应该问题不大。当然北京市场受政策所限,增量不会这么多。

去年的销量冠军上汽大众的经销商更认为,大众汽车不必理会排放事件,弱化处理即可。去年的销量有所增长,今年预计也不会比去年差。毕竟在如今的汽车市场上,大众汽车的品质和做工仍是一流的,消费者不会因发生在美国的排放事件就放弃购买大众汽车。

在中国市场,尤其是80后消费者,接触汽车时,最先接触的、接触最多的就是大众汽车。大众每次有了负面新闻,他们都是骂两句,发两句牢骚,真正买车时,可能还是倾向购买大众汽车。而90后虽然认可大众的品质,但对大众的套娃车已产生审美疲劳,外形炫酷才会令他们动心。

虽然或多或少有些大众情结,但中国消费者也一致认为,出现危机时,大众汽车的态度很重要。如果像以前那样,拒不认错,反应迟钝,将中国消费者与国外消费者区别对待,那多年培养起来的大众情结迟早会土崩瓦解。