从2015年至今,二手车电商一跃升为广告业的大客户,从央视到户外,随处可见二手车电商铺天盖地的广告。那么,在比拼烧钱的背后,二手车电商的成绩单如何呢?

日前,易观智库发布了2015年全年二手车电商行业报告。数据显示,二手车电商交易规模已超百万辆,保持高速增长。但令人意外的是,去年狂砸广告的土豪中,优信二手车的市场份额仅位列第二,瓜子二手车和人人车的全年交易规模均未进前四。相反,头名则被几乎没打广告的车易拍占据。

广告对拉动份额效果有限

报告显示, 2015年中国二手车电商平台交易规模达到101.2万辆,增速近70%。市场占有率方面,车易拍以35.2%领跑,优信拍以27.9%紧随其后;平安好车、车享拍分列三、四位,瓜子二手车和人人车等其它企业瓜分剩下的21%。

不可否认,去年优信拍、瓜子二手车等二手车电商投入的大规模广告,为其带来了巨大流量增长。但整体而言,在广告投放上比较节俭的车易拍、平安好车、车享拍等“务实派”暂时领先。

对此,有业内人士指出,广告带来的流量转化率仅有万分之几,集客成本高达上万元,如果算上运营成本和交易补贴,成本则会更高。

与其它品类一样,二手车电商要为买家提供更多选择,因此低成本获取车源就成了平台价值的前提。由于目前消费者对二手车网上交易的接受度不高,二手车又是一个低频、低密度、低利润额的品类,加之广告本身存续度低,因此靠海量广告获取车源的成本极高。 另外,二手车有明显的非标品特征,这也是二手车交易的难点。

二手车O2O服务能力是关键

近日,多家二手车电商平台因“售卖事故车、售后服务不诚信”等问题频频被曝光,这一方面解释了其目前转化率低的原因,另一方面则说明了二手车O2O模式中线下服务的重要性。

由于二手车本身具有一车一况的特点,二手车电商更加看重线下车辆检测、评估以及售后服务网点,更加依赖O2O模式的线下布局。以车易拍为例,其线下服务网点多达1600多个,服务人员2000多名,自有专业检测师达1000多位,网络覆盖300多个城市。

而平安好车、车享拍也同样重视线下布局。区别于广告驱动的理念,二手车这种低频高价的商品,比的是消费者需要的时候,谁在他身边,这就是服务网络的布局。中国汽车流通协会副秘书长沈荣表示,对于二手车电商而言,应重视线上线下结合,以有形市场为核心、互联网产品技术平台为支撑,不能简单地只重视互联网概念。

尽管业界依然看好二手车这个万亿市场的发展空间,但即便在强大广告助推下,全年成交量没有突破1000万辆,低于普遍预期,这也给从业者打了一针镇静剂。红杉资本姚安民表示:“二手车行业经过去年的烧钱大战,资本应回归理性,回归价值投资。业务布局和投入产出比才是今后我们关注的核心。”