新春伊始,众多合资车企尚未从2015年国内车市的大起大落中缓过神来,一个新的合资车企跳出来说,要在接下来的几年中,抢占国内市场3%的份额。

这个企业就是东风雷诺。在不久前的农历小年,东风雷诺武汉工厂正式竣工投产,首款车型科雷嘉即将入市销售。东风雷诺敲定的思路是以当下国内车市最火爆的SUV车型切入,进而布局全系车型,并在接下来的几年中争取进入国内合资车企主流阵营。

但从眼下的做法来看,雷诺在华二次合资的布局,与主流合资车企十几年前进入中国市场时并无不同。那么,东风雷诺的机会在哪儿?“中国车市每年至少有100万辆的新增量,这是个非常可观的数字。”雷诺-日产CEO卡洛斯·戈恩在接受《中国经营报》记者采访时说。

按照惯常的理论,汽车市场较大的存量空间并不会照顾每一个新进入者,甚至对于当下已经相对稳固的合资阵营而言,新的合资车企要想站稳脚跟,甚至需要付出更多 的努力。而这也是戈恩在年初冒着漫天风雪,在众多车企偃旗息鼓安度春节的时候,从国外匆匆赶赴武汉为东风雷诺站台的理由。

“只要给我们机会,我们必将在中国实现目标。”戈恩说。但对于他和东风雷诺而言,首先需要搞明白的是:雷诺在中国市场还有没有机会?如何抓住这个机会?

赶超战略

力争进入主流合资阵营——这是东风雷诺的发展目标。然而相比于国内当下大多数合资车企,“后来者”雷诺晚了十来年,而且这十年正是国内车市的黄金发展期。连 东风汽车公司董事长、党委书记在武汉新工厂落成的致辞中都坦言:“东风雷诺的诞生,并不在一个市场最好的时期。汽车市场微增长给中国汽车行业发展带来了严 峻的挑战。”

正因如此,错过在华发展最佳时期的雷诺凭借什么追赶上大部队,成为媒体拷问戈恩的持续性话题。“新工厂的建成竣工,是东风雷 诺迈出的重要一步。”戈恩说。在其看来,东风雷诺首先要做的就是让雷诺国产化落地,这是雷诺在华二次启动的基础;其次是依托与日产联盟的协同优势实现快速 发展。

随着东风雷诺武汉工厂的投产,雷诺在华已经搭建起了进口与国产之间的“桥梁”,但显然,接下来的第二步才是关键。戈恩认为,日产与雷诺在全球的联盟,可谓是雷诺在华发展的天然优势——在过去的2015年,日产在华销量已经高达百万级规模。

据其介绍,东风雷诺武汉工厂的本地化率已经达到80%。除此之外,雷诺与日产在制造流程与供应链管理上有非常多的协同与规模化效应。例如东风雷诺首款国产车 型科雷嘉与东风日产逍客就是同平台。同时,东风雷诺还可以很大程度上利用日产在华的成熟供应商等,通过联盟的协同效应实现低成本的快速扩张。

“1999年,雷诺-日产战略联盟正式签署建立。此后,双方的采购在一起,平台也会共用。但雷诺的车型外观、设计都与日产非常不同。即便是使用同平台资源的产品,出于不同的设计理念,它们依然存在很多的不同。”戈恩表示。

产品力先行

加强“产品力”是东风雷诺的二次国产的策略。无论是上汽集团副总裁王晓秋,还是腾讯CEO马化腾,抑或老牌企业家褚时健,都多次在公开场合表示“产品力永远是企业生存的王道”。

当前中国车市进入微增长时期已经成为大多数车企的共识,甚至2015年一度出现的下滑态势,仍让大众、丰田、通用等跨国车企心有余悸。对于雷诺而言,当下的市场状态的确不是一个进入的好时机。

“中国市场确实处于波动之中,以往两位数的增长速度显然放缓,但增长率仍稳定在5%以上。这意味着每年至少有100万的新增量,这是一个非常可观的数字。”戈恩认为,随着汽车总量的增加,增长率必然会放缓,这是非常正常的现象。

这是戈恩式自信。戈恩是全球汽车业中注明的扭亏高手,其此前在雷诺-日产联盟中也凭借铁血的成本控制,将其带入一个新的发展轨道。此次,戈恩仍旧信誓旦旦地表示“从未对中国车市的前景表示担忧”,认为“中国汽车市场仍然机遇无限”。

刚刚过去的2015年,雷诺-日产联盟以822万辆的总销量位居全球第四,市场份额达到3.2%,其中雷诺品牌同比增长3.3%,年销量达到历史新高的 280万辆。而在中国市场,截止到去年年底,东风雷诺已完成了125家网点的布局,实现了对所有省份的全覆盖,继科雷嘉之后,东风雷诺还将投放另一款D级 SUV。

但如其他新进入者一样,雷诺在华发展面临的最大困难无非两点:一是提供好的产品;二是如何说服消费者在已经光怪陆离的汽车产品架构上选择雷诺的产品。东风雷诺也深知这一点,因此在2015年底广州国际车展时,特意请了一线明星范冰冰代言,目的就是提升品牌力。

在雷诺汽车执行副总裁杰罗姆·斯托尔看来,东风雷诺的当下,重点是要推出有竞争力的产品。在他的语境中,目前,东风雷诺工厂已经准备就绪,而且拥有很高的技 术水准。首款车型科雷嘉也将进入中国增长最快的SUV市场。后续还需要做好营销和推广方面的投入,也就是要进一步提高在中国的知名度。

东风雷诺副总裁胡信东也坦陈,雷诺国产车型培育顾客、培育市场远远比生产建设更有挑战性。尽管东风雷诺后续规划了轿车乃至电动车等全系车型产品,但在当下依 旧要回到出发点,那就是先把科雷嘉做好,再把今年下半年的D级SUV做好。这个过程中,产能永远不是障碍,关键是市场的接受程度。

挑战重重

未来几年,雷诺要进军中国汽车市场主流阵营,占据3%的市场份额,但外界对此颇有质疑。

来自中汽协的数据显示,2015年全年中国汽车市场的销量为2459.8万辆,同比增长4.7%,相比上年同期减缓2.18个百分点。仅以该年度为例,雷诺欲占整个中国市场3%的市场份额,意味着年销量要达75万辆左右。

来自国机汽车股份有限公司的统计数据显示,2015年雷诺全年车型进口量仅为23400辆,2014年进口量为33000辆,国机汽车股份有限公司市场营销 部高级经理王存分析认为,2015年进口量比2014年有所下降的原因在于,这两年雷诺进口车中80%都是科雷傲这一单一车型,随着国产邻近及该车型老 旧,进口量下滑是必然的。

国产的意义在于进一步提升产品的销量,但摆在东风雷诺面前最大的问题在于,国产车型眼下并不多,且同级别车的竞 争格局却异常激烈。对于国产的首款车型,其市场表现往往对品牌未来的发展起到了决定性的作用。雷诺首款国产车型科雷嘉与东风日产逍客系同平台车,后者 2015年全年的销量为6万辆。而东风日产的产品组合远比雷诺目前的车型组合要丰富许多。

相比于轿车市场,SUV市场在华的增长势头更加 迅猛,但增速出现放缓之势,雷诺科雷嘉的竞争对手包括大众途观、本田CR-V、丰田Rav4等,这些车型相比之较无论是品牌力、口碑、市场认知度及美誉 度,都有了很深的积累,科雷嘉想“虎口夺食”难度不小,由此进军主流车阵营难度相当之大。

此外有分析人士认为,由于雷诺在中国市场长期以 来并没有十分抢眼的表现,加上其品牌地位一直被边缘化,因此雷诺能否通过国产项目在国内市场迅速站稳脚跟仍面临考验。同时,对雷诺进口车有一定认知度的一 线汽车市场已几近饱和,而在二三线市场中,雷诺的品牌影响力还有待提升。

“在未来几年,雷诺会将重点都放在中国,不管在工厂还是产品方 面,将投入更多的资源到中国市场上,并且大力推动品牌的发展,这也是我们的战略重点之一。”负责雷诺全球汽车销售与市场营销的蒂埃里·科什卡斯表示,有些 人可能会问我们来到中国市场的时间是不是太晚了,其实雷诺一直是做好充分的准备才会打入一个市场。