原标题:双十一前夕群雄“逗猫” 美妆电商加入搅局混战

越来越多的平台电商和垂直电商赶在双十一之前开始促销,使得天猫陷入画“时”为牢的尴尬

去年11月11日,天猫整体销售额达到史无前例的191亿元,一时间成为媒体争相报道的宠儿,而垂直电商则完全被笼罩在天猫的阴影之下,沦为新闻的“边脚料”。彼时,正值电商隆冬之际,垂直电商均以“明哲保身”为上,不敢轻易向天猫叫板。不过,随着中概股的日趋回暖以及风险资本的再度活跃,获得喘息机会的垂直电商正在卷土重来,双十一还没到,就早早的加入到京东、苏宁等平台电商的“逗猫”大军中。其中,美妆电商乐蜂网已于日前喊出了自11月10日开始,持续72小时全场五折封顶的促销计划,意欲从天猫口中抢下几块肉来。

当然,“逗猫”的主力还是平台电商,据悉,京东的5折大型促销,从11月1日到11月12日,国美在线一系列的促销也从11月1日开始直至月末。其共同点就是要“覆盖”掉“双十一”这一天。

美妆电商挑战天猫垄断

在电商产品严重同质化的背景下,价格战难以避免。目前,平台电商的格局基本形成,而垂直电商正处在洗牌当中。近年来,随着美妆垂直电商的竞争日益白热化,整个行业开始进入寡头竞争格局。苏宁、京东等平台电商也先后“插足”美妆领域,唯恐天下不乱。

中国电子商务研究中心数据显示:中国化妆品网购交易额从2008年的60.2亿元上涨到2012年的581.4亿元,预测2013年的交易额将达到773.8亿元,网购额在总零售额的占比将达到25.46%。去年双十一期间,杰克琼斯、骆驼、全友家居的天猫旗舰店日销售均破亿元,顿时让服装成为各大电商追逐的焦点。而有业内人士预测,今年的双十一,化妆品或将超越服装,成为“翘楚”。

数据显示,2012年化妆品网购交易额占化妆品零售总额的占比在21.9%左右。艾瑞预计,2015年化妆品网购市场整体规模将达到1273.2亿元,届时化妆品网购占化妆品总零售额的比重将达27.5%。消费者更加注重化妆品的品牌与口碑,深耕化妆品网购的乐蜂网、聚美优品以及其它平台型化妆品电商可信度日渐提升。同时,美妆垂直电商将持续对传统化妆品零售造成冲击,互联网化妆品品牌也会与传统化妆品品牌展开竞争。

自有品牌构筑生存基石

随着美妆电商加入,今年双十一,美妆品类形成了“一超多强”的局面。天猫、京东、苏宁等平台电商占据大部分市场份额。“规模只是优势,还不算是电商的竞争门槛,垂直电商的未来应集中在如何提高竞争门槛上。所以,不同于平台电商以规模取胜,垂直电商靠发展自有品牌仍能占据一席之地”,乐蜂网相关负责人对《证券日报》表示,以乐蜂网为例,从2009年推出静佳Jplus品牌开始,依托达人经济模式发展了21个达人品牌,已占乐蜂网总销售量30%-40%的份额。

另外,垂直电商通过发展自有品牌,让品牌成为一个竞争门槛。一方面自有品牌带来差异化的用户体验,加强自有品牌的自主性,打造更稳固的竞争优势。另一方面自有品牌可以提高毛利率,并在多个平台进行销售,通过其它电商平台扩大自有品牌的销量。来自乐蜂网的数据显示,从2008年-2011年,其销售额每年以300%的速度增长,2013年预计可达到40亿元,其中自有品牌能够占到一半。

垂直电商从去年唯恐被价格战拖累到今年纷纷加入价格战,行业竞争激烈及巨大的市场空间已迫使垂直电商正视市场。随着美妆类垂直电商高调参战双十一,垂直电商“搅局”双十一已成不争事实。“电商之间的价格战在所难免,相对于平台电商,垂直电商专注一个领域的精细化运作,可以真正深入行业,是存在机会的”,上述业内人士指出。