福州路的杏花楼总店销售大厅,临门的墙上贴了几张告示:“咸蛋黄肉松青团今年售完,明年再会。”立夏来临,随着麦青汁的下市,前后热闹了一个月的“网红青团”终于完成了自己的使命,对于杏花楼这样的老字号来说,迎战端午粽子销售旺季转眼又将近了。

网络传播意外走红

2016年的清明食品季,咸蛋黄肉松青团成为当之无愧的焦点。人们试图分析其走红原因,总结出“节点”、“限量”、“微信营销”等窍门,但在杏花楼办公室主任孙春莉看来,纯属巧合,背后绝无故意的营销手段。

3月中旬,当咸蛋黄肉松青团作为今年新增的青团品种上市时,福州路总店和黄河路分店每天只能卖出300只。相比传统青团低廉的售价,咸蛋黄肉松青团每只8元的定价让经营者起初只将其作为一种尝试和补充,毕竟对于老字号食品偏中老年的消费群体来说,有些贵了。

让他们没有想到的是,这款青团在籍籍无名了二十来天后,进入网红“倒计时”。早在3月下旬,晨报记者在调查上海青团市场时,就已发现这款咸蛋黄肉松青团意外受到年轻人欢迎,一些偶然买到的网友纷纷上传照片,表达了喜爱之情。

“大规模走红,是源于一家美食频道最先发现这里在排队,就好奇说现在又不是月饼季,在排什么?这样就被发现了。”孙春莉说,虽然这家美食频道并不很著名,但可能因为美食圈的新媒体之间彼此关注,就引发了连锁效应。几天之内,“网红青团”红遍上海人的朋友圈,报纸、电视台也纷纷跟进,青团销量也从原来的每天三五百只,提升到了最高峰时日销售5万只。

“我们开玩笑说,这次青团排队购买的队伍,是历年来最安静的。”一名青团的手工师傅笑着说,“往年排队的人大多数是些爱聊天的大爷大娘,这次队伍里年轻人起码占八成,他们很多人插着耳机背着包光排队不说话,就像苹果店门口等着买手机一样。”

研发馅料历时三年

有些人把“网红青团”归为营销的奇迹,对此参与开发的国家级点心师章吉泉不大同意:“我觉得里面有偶然,也有必然。偶然是走红的契机,而必然则是品质的过硬。当一款新产品走红后,人家排了四个小时、八个小时队,对它的期待也随之提高,如果最后吃到嘴里觉得不如预期,那口碑很快就会崩了。”

咸蛋黄肉松青团从有设想到最后推出,期间经过了三年时间。章吉泉介绍说,最初是有老师傅提议说,青团是江南地区的传统小食,有甜馅、咸馅,有没有可能推出集两者所长的广式青团呢?以蛋黄肉粽为参照物,对咸蛋黄青团的尝试开始了。

“一大块肉做馅不适合青团,所以尝试用肉松取代。肉松分油酥型、肉粉型、太仓式肉松三种,前两种纤维短、口感油,而且难以塑形;太仓式的纤维长易塑形但是口感干。所以最终采取了几种肉松配比的方式,堪称‘肉松五花肉’。”这一番前前后后的尝试也花去了很长时间,终于到今年清明,咸蛋黄肉松青团面世销售了。

“网红青团”虽然为杏花楼带来了许多关注,但孙春莉表示,它并不是企业销售经营中最重要的一块,大头仍然在豆沙青团、月饼这样的拳头产品上。据了解,由于网红青团纯手工制作,因此爆红后几乎全店动员生产,其他一些传统食品曾一度断售让道,即使这样仍供不应求,不得不将限购的盒数从5盒渐次降低到1盒。

原本每年的青团供应到4月5日截止,但为了让“网红青团”能持续得更久一点,杏花楼方面还尝试联络其他的原料供应商。但几周后,随着麦青汁的下市,“网红青团”也终于完成了2016年的亮相,宣布“明年再见”了。

新品试验中不断改善

“网红青团”虽然下市了,但其“姐妹版”的“紫薯大福”却在试点供应中。“大福”原是一种日式点心,也就是糯米团子。为了突破麦青汁供应的局限,杏花楼又将“网红青团”一模一样的咸蛋黄肉松馅包入了紫薯糯米之中。章吉泉说,从目前的效果来看,和自带清香的青团相比,紫薯大福似乎风味上还少了那么一点,“这款产品现在只有酒店堂吃供应,在试验中需要不断改善。”

青团、粽子、月饼……对于每年的节令小食,沪上各家老字号近年来都在不断创新着口味,有些被市场接受,有些则被冷落,但像“网红青团”这样被年轻人热捧的还是首次。“老字号大多是国企,在保守上创新,步子没有迈得那么大,但市场却已经是年轻人的天下了。‘网红青团’正是这一现象的体现。”一名食品业界的人士表示。

和消费者一侧要如何吸引更多年轻人群同步,老字号内部的手工师傅也在经历着新老换血。70后尾巴上出生的章吉泉如今已经是杏花楼点心部部长,当他作为“老师傅”出现在一些活动现场时,被人感叹得最多的就是他的年轻和帅气。“我入行已经19年了,当年我开始学艺的时候,周围都是老师傅,现在老师傅们都退休了,我成‘老师傅’了。”

机械化生产虽然效率高,但口感上总不如手工制作。“正规来说,一个学徒出师需要三年,就拿包馒头来说,菊花瓣、金鱼嘴等等花式要做好,也要练上半年。”当年为了参加比赛,章吉泉也有过一天八个小时埋头苦练包馒头的时光。

学徒的概念如今已没有过去那么被强调了。“当年做点心也有各种流派,彼此之间守着自家的秘笈,徒弟只跟拜的师傅学,现在我不讲究那些了,都一起做一起教。”尽管如此,章吉泉依然用保守来形容自己,想要创新很容易,比如我随便往青团里包个提拉米苏什么的,但只有成熟的产品才能向市场推出。

他们也关注着其他老字号的动向,比如冠生园的大白兔前阵子推出了法国设计师设计包装的“珍藏版铁盒装”。消费者到底需要什么呢?随着粽子销售季的临近,除了“躺卖”的传统豆沙粽、肉粽乃至“粽王”裹枕粽等拳头产品外,咸肉豆板粽、椰香粟米粽等新品尝试也没有中断。谁又知道,下一款“网红”会在什么时候出现呢?