在各类综艺真人秀节目中,我们经常看见这样的场景——根据剧情需要,排成一队的某品牌新车,缓缓在电视画面中驶过,然后屏幕上打出汽车品牌的名字。这个亮相也许眨眼就过,在观众脑海里留下了多少印象,车企们很是忐忑。从2013年《爸爸去哪儿》的火爆,到如今收视率长期第一的“跑男”《奔跑吧,兄弟》,车企似乎认定,真人秀是品牌吸睛的捷径。只不过,能火的真人秀节目毕竟凤毛麟角,赞助真人秀不仅考眼光也要看运气。事实证明,有时候投入和回报根本不成正比。

后继者唱主角的少 陪衬的多

英菲尼迪2013年赞助的第一季《爸爸去哪儿》,几乎是车企赞助真人秀的成功代表作。随着节目的火爆,英菲尼迪的曝光率直线飙升,这也为其他车企做了示范,纷纷效仿。随后,上汽大众凌渡以1.2亿元的豪气冠名“跑男”,也迅速为这款新车打响了知名度。只不过,相比这些最初的成功之作,如今两年的车企真人秀赞助,大多是“唱主角的少,陪衬的多”。

以当前最火的“跑男”《奔跑吧,兄弟》为例,第一季的上汽大众凌渡是主赞助商,第二季的马自达CX-5和昂克赛拉则已变成一般赞助商,再到第三季,品牌虽然更“逼格”了一些——宝马X1进入了赞助名单,但在节目中也只是主赞助商的“陪衬”之一。如今依然坚持做真人秀节目主赞助商(冠名)的,除了英菲尼迪赞助的《非凡搭档》外,几无第二。车企与其说是赞助,更多的是采用了“植入”的广告方式。

打品牌为主 产品渲染力弱

近三年是车企赞助综艺真人秀节目的高峰期,从最火的《跑男》、《爸爸》、《中国好声音》、《我是歌手》等,再到略欠知名度的《开讲了》、《我是谁》等真人秀节目。急需打响品牌的车企二、三线品牌最为踊跃,如英菲尼迪、东风标致、东风雪铁龙、广汽乘用车、福特、马自达等;渐渐地,一线品牌也开始为即将上市的新车“炒人气”,加入赞助阵营,如宝马为X1赞助跑男、别克为昂科威赞助《真正男子汉》等。

马自达近两年几乎成为了真人秀赞助的常客,在湖南卫视近期热播的某真人秀节目上,为了利用好1或2分钟的“露脸”时间,精准宣传新车型,马自达相关负责人每一期都亲临录制现场,与节目组激烈讨论以争取更好的呈现产品内容。只不过,毕竟时间有限,汽车赞助真人秀,最常秀的,只能是外观造型——在打得火热的主持人和嘉宾的镜头之间,几辆新车缓缓驶过。“颜值高”的话确能让观众有点印象。然而譬如《中国好声音》这类场内真人秀,大多只能呈现产品名气和新车呆板的外观照片而已。

本田思铂睿一度深度植入的《旋风车手》对产品的表现算不错,因为有了不同赛道的设计,车手有足够的时间和足够的条件来展示思铂睿的性能,让观众对产品有了更深刻的印象。只可惜,这档节目的收视率一般,顺带让思铂睿的一番努力也白费了工夫。

精准定位欠奉

火热的真人秀成了各大卫视的收视王牌、视频网站流量的保证,却未必成为车企销量的保证。赞助真人秀,不仅具有一荣俱荣、一损俱损的效果,也有运气的成分在。

英菲尼迪赞助《爸爸去哪儿》第一季,被誉为是成功之作。有数据说明,当年的8月至11月,频繁露面的英菲尼迪JX累计销量飙升至前7个月销量总和的两倍,成为市场上最热销的豪华七座SUV之一。

成为“跑男”第一季冠名商的凌渡也一下子打响了知名度,不过,相对于几乎款款轿车都能月销过万辆的其他大众兄弟,凌渡最终却并未成为佼佼者,最初只能在月销4000~5000辆徘徊。直到去年年底,摆脱了其在“轿跑”上的定位纠结,销量才冲到了8000辆以上,逼近万辆。然而这也是其赞助“跑男”两年后的事情了。尽管品牌打响了,但若产品定位和后续宣传不给力,一样是白搭。譬如名爵锐腾赞助《我们相爱吧》,不切合的定位赞助,收视率一般的节目,并未给名爵锐腾带来多少实质回报。

车企们渴望借助真人秀节目或电影,以达到产品和品牌人气暴涨的心情,几乎是一样的。只不过,车企赞助真人秀,目标客户群体大多是“大海捞针”,只适宜短期打品牌,不适合长期持有。譬如大众、马自达、宝马赞助的《跑男》——虽然连小孩都可能知道上汽大众“凌渡”两个字,但小孩却显然买不起凌渡,而且无法影响父母购买凌渡。调查显示,《跑男》的观众群体,女性观众占比54.4%,并以学生、白领为主,以中低收入群体为主。

其实,经过三年的赞助热潮,车企也应该明白一个道理——赞助综艺节目的跨界营销能否取得成效,最主要取决于:产品定位和品质,这才是汽车企业具备一定知名度后,能否通过赞助真人秀的造势,继而“乘胜追击”的决定因素。譬如一汽大众虽然以联合冠名商的身份,赞助了国内首档语言类节目《超级演说家》,但随着速腾“断轴门”爆发,又给一汽大众品牌带来了不好的影响。变相的,赞助费也白搭了。