上海月饼市场再过一个星期就将迎来销售高峰,这几天上海月饼厂商都在加班加点生产。今年是月饼“小年”,市场人士估计,上海月饼销售总体会下跌两到三成。不过,解放日报·上海观察记者最近采访的多家月饼老字号企业倒表现出“平常心”,有不少老字号认为:月饼“小年”已成常态,创新应对是关键。

总盘子少了,但份额集中了

习惯上,月饼产商会把中秋、国庆两节相隔一周以内的年份,叫做“大年”,而超过一周的叫做“小年”。“今年的中秋和国庆距离两周,可能会冲淡送月饼的气氛。”一家月饼厂商负责人说,今年少了国庆的送礼市场,势必影响到销售。

对月饼市场来说,“小年”往往意味着月饼生产链的上下游厂家都对订单很谨慎,月饼厂商可能延长售卖时间,不出新品,甚至减少产量、提前放假。“月饼市场总体需求量会减少两成到三成。”新雅粤菜馆总经理陈耀良预计。

有90年月饼制作历史的上海悦来芳食品有限公司已经制定了“小年方案”。公司总经理金虹表示,小年对于广式月饼的影响比较大。“往年中秋节连着国庆,人们会习惯买月饼回老家探亲,一般送的是广式月饼。”金虹介绍说,现在人们多用广式月饼来送礼,但广式月饼的存放时间最多50天。“由于是小年,悦来芳的广式月饼都是照着订单做的,订多少做多少,不然到了节后就变成‘大饼’了。”

不过,也有老字号似乎没有感受到今年的月饼“小年”。陈耀良告诉记者,这几年新雅的销售一直比较平稳,没有太大的所谓“小年”“大年”的差别。“月饼市场销量的减少将来自于一些不知名的小品牌,对于老字号、大品牌来说,销量变动不会太大。”记者了解到,今年新雅从7月5日开始生产持续到中秋,预计生产销售250万斤、约1000万个月饼。

其实,对月饼市场来说,真正的月饼“小年”,或许并非中秋与国庆间隔的长短,而是2013年政府下发的一纸“节俭令”,将月饼市场上的“消费水分”挤干了。上海月饼市场销量曾一度因此大幅下滑。如今三年多过去,月饼市场在经历了一番调整后,月饼厂商也在逐渐适应这种变化。在一些业内人士看来,月饼“小年”已成常态。“总盘子或许减小了,但市场份额在向一些优质的月饼厂商集中。”

图说:悦来芳的鲜肉月饼。来源:上海观察

老字号纷纷探路鲜肉月饼

“不少老字号月饼厂商今年在产品口味、营销策略与服务上都有所调整,但并非为了应对传统意义上的‘小年’,更多是应对市场环境压力的长期策略。”这位市场人士说。

广式月饼还未进入销售旺季,新雅与香港美心已率先“亮剑”。在中断供应10多年之后,新雅今年重新推出“猪油细沙”月饼,勾起了不少老食客对这一上海老味道的回忆;香港美心则推出“陈皮豆沙”月饼,细选十五年陈皮片,融合幼滑甜蜜的红豆沙,饼皮更加入陈皮粉,令陈皮味更香浓回甘。

不光拼口味,老字号月饼厂商还拼服务。杏花楼与新雅今年都推出了快递送达服务,在网上或店面预订之后即可顺丰包邮服务,方便了很多想给亲友邮寄月饼祝福的消费者。

记者还发现,鲜肉月饼其实已经成为不少老字号月饼厂商的“探路者”。金虹介绍,“鲜肉月饼一般是现烤现吃的,烤制前都是冷冻着的。”她说,悦来芳每年的鲜肉月饼销售额都维持在300万元左右,比较稳定。记者上周去南京东路与淮海东路采访,新雅、老大房和光明邨售卖鲜肉月饼的窗口都排起了长队。

但相较广式月饼,鲜肉月饼其实利润薄得多。一方面受制于现烤现做、纯手工的生产规模,另一方面价格摆在那里,最贵的不过6元多,绝对朴实无华。

鲜肉月饼是“探路者”,当你心满意足吃过这家的鲜肉月饼,会不会惦记起这家的广式月饼或者其他点心。所以,今年月饼厂商对于这个相对薄利的市场还是不马虎:要么继续保持优秀的传统口味,比如,今年的老大房与光明邨;要么有所创新推出新口味,比如,今年推出腌笃鲜月饼的新雅,与推出小龙虾月饼的王宝和,前者的背后是新雅的广式月饼,后者的背后则是王宝和的酒店餐饮业务。