图说:《2016中国房地产企业品牌价值20强》

中国房地产企业品牌价值再排座次。9月21日,由中国房地产业协会、上海易居房地产研究院中国房地产测评中心连续第六年开展的“2016中国房地产企业品牌价值测评”发布了测评成果,中海地产、恒大和万科分别以519.06亿元、392.62亿元和382.53亿元品牌价值,蝉联2016中国房地产开发企业品牌价值排行榜前三强。

同期发布的《2016中国房地产企业品牌价值测评研究报告》显示,从近两年中国房地产品牌价值20强榜单来看,2015-2016年连续两次入选20强的企业共有19家,换榜率为5%。其中,新晋的20强企业为复地集团。与上年相比,上榜企业总体排名分布较为稳定。

2015年,受益于行业宽松的货币政策和贯穿全年的去库存基调,房地产市场取得了快速的发展,行业销售金额和面积均创下新高。与此同时,行业内分化现象日渐凸显,城市与企业间均呈现了不同的发展态势。在此背景下,品牌企业抢占楼市回暖先机,充分利用市场形势,在产品、营销、运营等方面积极推进,实现了品牌价值的大幅增长。2016年测评数据显示,品牌10强企业的超额收益均值达到60亿元以上,实现了超额收益的大幅增长。11-20强企业的均值在20亿元左右;21-50强企业均值约为10亿元。有多数企业的2016年品牌价值增长率在10%以上,有超过20家企业品牌价值增长率在20%以上。随着品牌不断积累,企业品牌成长实现正向反馈。

但由于房地产价值量较大,产品重复购买次数远低于快速消费品,也低于汽车等非易耗品。因此,长期以来,我国房地产品牌与快消品及其它非易耗品相比,存在着品牌投入偏低及品牌集中度偏低的问题。与快速消费品相比,房地产品牌受限于产品的不可移动性和较强的区域性,行业品牌容量相对较大,单个企业品牌的市场占有率相对较低。

测评报告还显示,随着房地产行业逐步进入品牌竞争时代,房地产企业的品牌建设、品牌营销逐步呈现更加丰富的表现形式。除联合开发进行行业内的品牌合作外,品牌房企还积极寻求与不同行业不同领域品牌企业的合作,加速新服务的落地。以客户为导向,品牌房企不仅在产品打造上创新户型定制、家装服务、物管升级等,还通过丰富的品牌活动提高客户黏性。

在互联网思维的不断冲击下,房地产企业越来越多地结合互联网进一步挖掘企业品牌价值。在互联网金融、社区O2O、品牌输出、轻资产模式和围绕房地产产业链的品牌延伸多维角度拓展了品牌价值。另一方面,大型品牌企业品牌升级,通过更名逐步淡化地产在企业品牌中的地位。从2015年下半年开始,不少大型品牌房企陆续完成企业更名,比如恒大地产正式更名中国恒大集团、远洋地产更名远洋集团、雅居乐地产更名雅居乐集团等。这些品牌房企进行更名均将地产二字去除,表明企业主动进行多元化业务的模式转变,从传统意义上的地产企业向多元化集团转变。