2016年11月7日,印度一家欧珀专卖店的优秀销售员沙尔马向记者展示欧珀手机及其获得的销售奖杯。人民日报记者 邹 松摄

2015年10月,在意大利罗马西班牙广场中心,华为手机的巨幅户外广告十分醒目。

2016年7月26日,中兴通讯西安智能终端生产基地装备车间的工人正在操作机器人生产手机。西安基地是中兴全球最大的生产基地之一,主要生产中高端智能手机,产品出口欧洲及中东地区。

国货手机曾一度被贴上“山寨”“劣质”的标签,但随着中国手机企业坚持创新、不断优化,如今,无论是在发达国家,还是发展中国家,国货手机越来越走俏,“中国智造”的品牌越来越响亮

坚持创新——积累专利红利

“1分钟破亿!”这是华为最新款手机Mate 9上线发售后,在国内某主流电商平台的销售额。此可谓眼下华为手机备受消费者追捧的小小缩影。

这款年度旗舰手机是今年11月在欧洲发布的,时间比国内提前,但价格要比国内高许多,最贵的一款售价为1395欧元(约合人民币10430元)。高昂的价格一度令欧洲媒体为销量捏了一把汗,但发布后立刻在欧洲市场掀起了一阵抢购热潮,打消了所有人的疑虑。

华为西欧地区部消费者业务总裁戢仁贵在接受本报记者采访时表示,德国最权威的3家科技媒体对Mate 9手机进行了测评,与市面上其他手机在性能、硬件、软件、用户体验方面进行对比,华为拿下3个第一。“这是手机行业第一款产品获得三大媒体测评第一名,足以说明社会和消费者对我们产品质量与创新的高度认可。”

坚持创新是科技企业不断前进的最大动力,而专利储备则是保障科技企业坚持创新的命根子。在过去的10年里,华为研发投入累计超过2400亿元人民币。截至2015年6月底,华为集团在中国、美国、欧洲等国家和地区已经申请超过76687件次专利,其中覆盖华为消费者业务领域的专利超过18000件次。截至2015年12月31日,华为消费者业务集团共申请专利9000件,其中,中国申请6200件、境外申请2800件。

深厚而持久的专利积累,让华为围绕消费者的痛点设计并改良产品时更加有底气。戢仁贵表示,以智能手机为例,续航能力弱、系统卡顿现象可谓行业痛点,华为在最新款的Mate 9手机中配置4000毫安时的超大容量电池,充满电可以连续观看视频达20小时,电池耐用性在欧洲科技权威媒体测评中排名第一。华为开发的智能充电系统提供多重安全保护机制,能够实时监控电压、电流以及温度,防范安全隐患。华为自主研发的麒麟芯片的数据处理能力不断提升。最新款手机可以确保消费者连续使用手机18个月后,处理速度也不会受到影响。手机系统中的人工智能学习系统,让手机在消费者使用过程中不断了解机主的使用习惯,让消费者“越用越顺手”。

专利储备是企业参与国际竞争必备的“知识武器”,华为在专利领域已经具备了相当的优势,为其在海外市场的发展领跑赢得了更多信任度,树立了健康的国际品牌形象。另一方面,专利储备也是华为防御跨国专利诉讼的坚实“护甲”,让华为更专注依靠持续的科技创新和稳定的研发投入提升用户体验,打造消费者喜爱的产品,从而保持高效增长,进一步提升全球市场影响力。

华为在专利领域的表现越来越抢眼,不仅在国内获得了大量专利成果,其授权专利也达到了“巨头级”的梯队,足够与西方手机巨头分庭抗礼。2016年3月,世界知识产权组织在日内瓦总部发布公报称,企业专利申请排名方面,华为以3898件连续第二年位居榜首。

华为不仅有相当可观的专利储备量,并且新专利增长快速,还与苹果、爱立信、高通均达成了专利交叉协议,据国家知识产权局公布的最新许可备案登记信息显示,2015年华为向苹果许可专利769件,苹果向华为许可专利98件。进入全球通信行业、科技行业第一阵营之后,华为不仅发力自身知识产权的积累,还积极维护专利领域的秩序。

“未来5年,我们将在产品方面持续创新,切入当地消费者文化和习惯,引入欧洲创新元素,在参与当地社区活动、与消费者互动的过程中提升品牌温度,希望能在西欧提供当地消费者最喜爱的高端智能手机。”戢仁贵表示。

打造品牌——融入当地社区

“这是同类机型中性价比最高的一部,屏幕最大、速度最快、系统最稳定,售后服务也好。”在芝加哥,本报记者刚刚走进美国一家电信运营商的门店,就被店员阿德里安的热情所感染,他手里拿着一部中兴Max Pro手机,“我自己也用的这一款,绝不担心电池爆炸或者自动关机,质量相当好。”小伙子得意地展示起手机的功能。

早在1998年,中兴就已经进入了美国市场,当时主要以企业业务为主,随着业务向消费者市场转型,中兴的“曝光度”迅速提升。截至2016年第二季度,中兴通讯在美国手机市场份额为10.4%,排名第四,增速在北美市场最快。目前有85款产品通过6000多家运营商门店、零售店以及线上网点销售。

2007年,中兴在美国卖出第一款手机。“美国的手机市场和国内不同,95%的终端市场由运营商主导。”中兴通讯北美首席执行官程立新介绍说,这让中兴想到突破市场困境的最好方法就是“借船出海”,选择与通信网络运营商建立起良好的合作关系。

“想要得到运营商的许可,需要层层考验、要逐条达标,才能进入其销售门店。”程立新举了个例子说,“比如美国电报电话公司的手机终端标准如果用A4纸打印出来,能摞一人高。”中兴手机从一开始就具有了严控品质的基因。6年来,中兴美国公司全面与本地主流运营商、电商及高科技企业合作,业务增长20倍。2015年,中兴在美国终端发货2000万台,同比增长30%。其中,在智能手机市场的份额,从2014年的6.1%增长到2015年的7.5%。连续3年来,中兴手机一直在美国非合约手机市场排名第二。

“站上这样一个平台之后,继续提升会变得更难。” 中兴通讯美国公司高级体育营销总监吴雷说,“想要吸引更多用户,就要打出我们的品牌。奋斗和坚韧的体育精神与我们的价值观相符合。篮球恰好是能在中国人和美国人之间引起共鸣的运动。”

就在上赛季,美职篮总决赛在两支由中兴赞助的球队之间进行,被称为“中兴德比”之战;在2014至2015赛季,中兴赞助金州勇士队的第一个年头,勇士队40年来首次夺得美职篮总冠军;今年,刚刚成为中兴智能手机合作伙伴的骑士队就捧得了历史上第一座美职篮总冠军奖杯。吴雷笑着说,现在业界称他们为“幸运星”,全美30支美职篮球队都在寻求机会与中兴合作。

在美国智能手机消费者中,中兴品牌知名度从最开始的接近0%提高到第二年的16%,根据尼尔森截至2016年10月的调研数据,中兴在美国的品牌知名度已提升到36%。得益于此,目前在美国市场的所有中兴智能手机产品都打上了自己的品牌。这是当地主流社会、运营商,以及广大消费者对中兴品牌的认可和信心的最好体现。

中兴通讯美东地区销售主管纳森·维丁表示,自己非常认同公司的企业文化和价值理念,入职4年来和公司共同成长,“我对中兴充满信心,一定会继续好好干。这是一家有活力、有想法、有干劲的中国公司,希望我们能够做得越来越好,坐上北美地区手机终端品牌的第三、第二,甚至第一把交椅指日可待。”程立新表示,“经受考验和挫折的过程磨砺了我们,提升了我们的能力,增长了我们的智慧,成就了我们的今天。越来越多的美国人正在通过中兴的产品及其融入社区的各种品牌推广活动开始关注中兴,喜欢上中兴,继而关注中国。”

立足本分——收获用户信任

“本分”是欧珀(OPPO)的企业文化关键词,不过这家来自广东东莞的中国手机企业再也不能“闷声发大财”了。据德国市场调研公司GFK最新数据,欧珀在印度智能手机市场的营业额占比从一年前的0.5%跃升到如今的8%,已经超越苹果,成为仅次于三星的印度第二大智能手机品牌。

不仅是在印度,在中国乃至全球市场,欧珀都已不再是智能手机赛场上的跟随者。这支多年深耕线下营销渠道的“老派力量”对国内的小米、华为等手机新贵实现了超越,也与联想、金立等传统厂商拉开了距离。不得不说,作为智能手机的下一个主战场,欧珀在印度的实践从一个侧面反映出:传统营销模式未必过时;消费情绪的传递不仅要看得见,还要摸得着;“中国智造”不仅输出产品,还能创造服务标准。

当本报记者跟随欧珀的工作人员来到新德里一处最普通的社区街道时,“接地气”的营销之风扑面而来。坑洼不平的土路两旁,多个绿、白颜色的充气广告娃娃正手舞足蹈,它们身上大大的欧珀标识和身边统一着装的促销员提醒着每一位路人:这里有款高端大气上档次的手机。途经此处的印度人,无论是身着纱丽的大妈,还是坐跨摩托的小伙儿,甚至还有刚放学的学生,手里都被“塞”进一张欧珀宣传单。从他们脸上欣喜的表情看,这种被簇拥的热闹氛围很是受用。

“之前排灯节的时候更热闹,整条街都是我们的宣传活动。”欧珀新德里地区负责人告诉记者,“和很多中国人一样,印度人也有节庆购物的消费习惯。对大多数普通人来讲,智能手机也算得上‘大件’,经常是携家带口一起来买,买手机就是在过节”。该负责人还介绍称,欧珀这种促销活动配合门店经营的模式已经深入到印度全部28个邦,各级代理、分销、柜台销售等为欧珀服务的印度员工已达2.5万人,他们全部接受过欧珀为期两周至半年的专业营销培训。

在新德里卫星城古尔岗的一家欧珀专卖店里,本报记者见到了上月地区销售亚军——沙尔马,这个印度小伙上月单款手机的销售量超过55部。“冠军是100部,我会努力超过他。”沙尔马手握亚军奖杯,很有信心地说。他还用手指着墙上的照片向本报记者介绍,那是地区负责人给他颁发奖状和奖金的照片。

据欧珀品牌部负责人介绍,沙尔马这样的销售人才正是公司着力培养的明星员工,“印度不缺销售员,但他们大多没有经受过系统培训。欧珀把10多年来在中国行之有效的销售经验带到印度,让这里的销售队伍更专业,让顾客得到更好的购买和使用体验”。

本报记者在走访欧珀多家门店时发现,面对面、手把手式的销售方式确实迎合了大多数普通印度人的消费习惯。比如销售员会同时拿出多台不同品牌的手机,让顾客一一上手体验握感的舒适性,这要比单纯从字面或图片上理解感性得多。再比如,怎么让印度人理解“拍照手机”这一欧珀主推的特质?告诉他们前置摄像头比后置摄像头像素还高是不够的,就得销售员帮顾客亲自演示、比较,这对特别爱自拍的印度消费者来讲非常重要。

“‘本分’是欧珀的核心价值观,但这很难用英语或当地语言解释给印度员工,不过我们一如既往地专注于手机的用户体验,并为此培养数以万计的服务人员,相信最终顾客能感受到这份踏实的用心。”欧珀印度相关负责人说。