原标题:中草药牙膏市场“上火”日化企业如何创新求变

由于中草药牙膏有着“降火”的功效,广受消费者推崇。今年来,各大药企扎堆抢滩中草药牙膏市场,使得有着“降火”功效的中草药牙膏市场呈现“上火”现象。在外资品牌仍占据牙膏市场多数份额的情况下,本土牙膏在相对优势较大的中草药牙膏市场上的激战是否有利于本土品牌的发展?面对一系列的冲击,本土牙膏品牌该如何创新求变呢?

数据显示,2012年,中国消费者平均在牙膏产品上的花费同比增加了12.5%。2012年,我国牙膏市场规模保守估计已经达到150亿元,达到洗发水市场销售总额的一半。尽管在过去两年,牙膏的渗透率已经连续两年保持稳定增长,但中国消费者在牙膏上的花费仍然在持续增加。其中,中草药牙膏由于打着中药的旗号,备受国人推崇。

药企今年大拓“牙膏”业务

药企独一味日前宣布抢滩牙膏市场,无独有偶,片仔癀不久前也宣布,将借华润渠道经销,计划在五年内将片仔癀牙膏打造为主要的营收增长点。行业观察人士表示,卖牙膏比卖药挣钱让很多药企跃跃欲试,但目前,高价功能性牙膏,总体缺乏个性,很难闯出差异化路子来。

在日化领域,获得成功的本土牙膏大多以中草药为概念。然而,“中药”概念已有被过度消费的趋势,当人人都自称是“纯中药”时,恐怕也要让人产生几分质疑。另外,以往中药是安全、疗效的象征,但近两年来,随着药品安全事故频发,“中药”的概念似乎已不足以成为说服消费者掏腰包的理由。

内忧外患本土牙膏如何创新求变?

据中投顾问发布的《2010-2015年中国牙膏行业投资分析及前景预测报告》显示,目前我国牙膏市场,高露洁、佳洁士、黑人等外资品牌占了大约70%以上的市场份额,而黑妹、云南白药、冷酸灵等本土品牌的市场份额只占了剩下的30%。

在外资品牌仍占大头的情况下,本土品牌虽然在中草药牙膏领域暂时领衔,但过度消费“中药”这个概念已成事实,本土牙膏还需多渠道发展,创新求变。已被洋品牌“挤瘪了”的两面针或许已经为本土品牌敲响了警钟。这些年来,国产牙膏生产企业注重经营机制和营销模式的不断创新,在生产设备上舍得投入,制定了一系列确保产品质量安全的措施和办法,使产品在面向更广阔市场的同时,质量也得到了大幅提高。

以黑妹牙膏为例,面对新晋药企的竞争,黑妹通过换装升级,推出了多款主打不同功效的中草药牙膏。除此之外,黑妹先发制人,率先实现产品规划由“粗放式、同质低价”向“针对性的细分市场”转型。根据市场需求,研发出系列卓效、针对型的口腔护理产品:仅2012年-2013年,黑妹就相继推出了17款新品:包括经典汉方(有效解决“口腔溃疡、牙龈出血”问题的护齿康牙膏、御齿健牙膏);3MAX?系列钻白、畅爽、清新牙膏;紫金亮白系列(晶璀原白、迹白护龈)牙膏等。

“2012年,我国共生产牙膏约80亿标准支(65克包装),实现总产值140亿元。”中国口腔清洁护理用品工业协会常务副理事长兼秘书长相建强说:“实际上,我国牙膏的市场容量应在220亿元至240亿元之间,还有近三分之一的市场没开发。这也意味着本土牙膏品牌还有很大的发展空间,这既需要生产企业自身强身健骨,不断向市场推出有新颖诉求的产品,通过完善的品牌战略进行持久的宣传和产品推广,也需要全社会对其加强扶持,包括正确的消费、卖场支持和财政及税收支持等等。”