原标题:超5成消费者对明星代言汽车毫无印象

华西都市报联合北师大独家发布调查报告,“明星代言不是万能药,市场成功关键还在于产品竞争力”。

华西都市报:汽车品牌借力明星营销,是大赢家还是冤大头? 华西都市报联合北京师范大学传播效果实验室、可瑞德市场机构发布的明星代言汽车市场效果指数显示,北京、杭州、深圳、成都、西安、重庆六城超半数居民对明星代言的汽车广告毫无印象,但超过四分之三潜在购车者对明星广告有所信任。

在汽车行业竞争越来越激烈的今天,由明星代言汽车品牌的营销方式正逐渐变得火热。然而明星的“光环”是否与汽车品牌产生化学效应,消费者是否会爱屋及乌,将对明星的追捧转移到汽车品牌中呢?

本月初,奥运冠军孙杨无证驾车被杭州警方处以罚款2000元、拘留7日之后,其“东家”国内某知名汽车品牌也受牵连身陷漩涡。汽车品牌找明星代言,到底是“事半功倍”的大赢家还是“事倍功半”的冤大头?今日,华西都市报联合北京师范大学传播效果实验室、可瑞德市场机构独家发布明星代言汽车市场效果指数。

明星席卷汽车圈

今年以来,明星代言汽车成为一种潮流,席卷整个汽车圈:苏菲·玛索代言 DS5、吴彦祖代言朗动、C罗代言凌派、布拉德·皮特代言 XTS、就连从来不为汽车代言的贝克汉姆也正与广汽丰田“秘密洽谈”,或将为其新车“致炫”代言。而就在上月第二季《中国好声音》刚落下帷幕之际,各位人气新星便开始忙起了“钱途”。有消息称,人气新星毕夏将与上季人气学员金志文一起为某款汽车代言,代言费暂未透露。

明星代言汽车已然成为2013车市一道亮丽的风景线。事实上,不仅仅是代言汽车广告,在每年举办的北京、上海、广州、成都等大型国际车展上,明星们到现场站台的身影随处可见。每一次明星到场,展台必是爆棚。汽车老板们正是看到这样的人气效应,才下决心不惜重金聘请明星代言。

代言有风险厂家当心成“冤大头”

“除孙杨这种个别案例外,事实上,明星代言汽车的广告效应本身也有‘风险’。”国内知名汽车分析师贾新光在接受本报记者采访时认为:“在移动互联网时代,明星效应是典型的‘好事不出门,坏事传千里’,其广告正能量的传播效应已今非昔比。”

华西都市报联合北师大传播效果实验室、可瑞德市场机构独家发布的《购车市场报告》中,明星代言汽车市场效果指数也印证了这一点。

据悉,《购车市场报告》数据对北京、杭州、深圳、成都、西安、重庆六大城市的居民进行了CATI电话调查,六大城市的居民超过半数对明星代言的汽车广告毫无印象,超过四成对该类广告“完全不信”。即便是在未来两年有购车计划的潜在购车者,也有超过四成购车者对明星广告毫无印象。从现有数据上看,明星代言汽车广告成了“看上去很美”的肥皂剧。

关键还是要靠产品

不过,让押宝明星代言的车企营销总监们感到欣慰的是,本次调查同时发现,超过四分之三的潜在购车者对明星广告有所信任,同时,演员、歌手等演艺类明星也吸引了半数潜在购车者的关注。

北师大传播效果实验室主任张洪忠博士表示,进行此项调查并非为了否定明星代言的效果,而是希望寻找最有效的代言方式,给汽车行业提供参考。例如,调查发现,首次、二次购车者所喜爱、信任的明星各不相同,东西部城市、不同品牌的购车者所关注的明星类型也有差异。从这个意义上讲,明星代言并不是万能药,市场成功的关键还在于产品自身的竞争力。同时,产品与明星的定位是否契合也是不可或缺的因素。